Гари Шапиро - Стань лидером рынка! Техники ниндзя для революции в вашей нише [litres]

Мне понравился пример, который подал за несколько лет до этого его старший брат. Когда мы готовились к седьмому дню рождения нашего старшего сына, он, к нашему удивлению, спросил, можно ли деньги, которые должны быть потрачены на подарки, отправить вместо этого детям, которые не могут себе позволить поездку в летний лагерь.

Признаться, поначалу мы были как-то скептически настроены и решили дать ему подумать еще несколько дней – но он не передумал. Так что моя жена нашла программу, которая предоставляла возможность посещения летних дневных лагерей детям из бедных районов Детройта всего в нескольких милях от места, где мы живем. Приглашая на вечеринку своих друзей и одноклассников, наш сын попросил их сделать взносы в Городской лагерь Детройта.

Следующим сюрпризом оказался восторг родителей его друзей: ведь тем самым они избегали мороки с покупкой и упаковкой очередного презента. У них была готовая возможность обсудить благотворительность, ответственность и благодарность со своими детьми. Но самым большим шоком было то, что вместе мы собрали около $2000.

Взносы, о которых просил наш сын, были единственными, полученными Городским лагерем Детройта тем летом. Когда директор лагеря попросил его посетить вечеринку в честь завершения летнего сезона, он получил возможность оценить результат своей идеи: сотни счастливых детей, которые играли и учились в качественно проведенной, по большей части волонтерской программе. Радость, которую он ощущал, осознавая, как сильно он помог этим детям, оказалась сильнее наслаждения от любого подарка, который он когда-либо получал. Той ночью, прежде чем пойти спать, он сказал: «Папа, это был лучший день в моей жизни!» И это был его подарок мне.

Произошедшее также заставило меня понять, что не важно, насколько крута новая техника, которую мы изобретаем, – ничто не может заменить полученных эмоций, которые впоследствии превратятся в воспоминания. Вещи – это здорово, но они не делают тебя счастливым. Мы становимся нацией, перегруженной вещами, как сказал глава по экологической ответственности IKEA в 2014 году. «Мы достигли «вещевого пика». Видим знаки этого изменения везде: книга Мари Кондо «Магическая уборка. Японское искусство наведения порядка дома и в жизни» в 2014 году на книжном рынке внезапно стала бестселлером. Три года спустя газета New York Time опубликовала текст о том, что детям не нужны вещи, которые их родители копили годами [60] Tom Verde, «Aging Parents With Lots of Stuff, and Children Who Don’t Want It», The New York Times, 18 августа 2017, https://www.nytimes.com/2017/08/18/your-money/aging-parents-with-lots-of-stuff-and-children-who-dont-want-it.html. .

Потребители все чаще склоняются к трате своих денег на нематериальные события – переход от экономики приобретения к экономике впечатлений. И хотя тенденция особенно сильна среди миллениалов, 78 процентов которых ищут «идеальный момент для Instagram», они не единственные, кто предпочитает экономику впечатлений: по данным проведенного в 2016 году компанией Harris опроса, 59 процентов беби-бумеров скорее заплатят за впечатления, нежели за материальные блага.

Ниндзя-предприятия быстро адаптируются к меняющимся предпочтениям потребителей, чтобы в грядущие годы доминировать на рынке.

Ожидается, что к 2030 году траты на такой опыт, как путешествия, досуг и еда, возрастут до $8 триллионов [61] Sarah Boumphrey and Caroline Bremnerm, «How Should Business Respond to the Rising Demand for Experiential Consumption?», Euromonitor International, 30 октября 2017, https://blog.euromonitor.com/2017/10/experiences-overtaking-consumers-buying.html. . Инноваторы-ниндзя во всех секторах найдут способы заработать на этом изменении. Airbnb обновил свои предложения несколько лет назад, чтобы непосредственно удовлетворять потребительский спрос на впечатления. Теперь местные жители могут предложить путешественникам не только свои дома и квартиры, но и возможность участвовать в мероприятиях, уникальных для этого района. Но даже компании, ориентированные на традиционные «вещи», прислушались к спросу. Prada открыли кафе в Италии, а Lamborghini предложила программу esperienza, где клиенты могут остановиться в роскошном отеле, посетить музей Lamborghini и узнать у инструкторов-экспертов, как ориентироваться на трассе.

КАК В БУДУЩЕМ МЫ БУДЕМ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ВСЕ ТО ВРЕМЯ, КОТОРОЕ ОСВОБОДИТСЯ БЛАГОДАРЯ ТЕХНОЛОГИЯМ? КАК МЫ ИСПОЛЬЗУЕМ ЭТО ВРЕМЯ СЕЙЧАС?

Не каждая компания может – или, более того, должна – заново создавать свой центральный продукт, чтобы интегрировать «опыт», но подавляющее большинство компаний спонсируют события какого-то рода. Технологии приспосабливаются к меняющимся вкусам потребителей; ниндзя-корпорации должны делать то же самое и использовать эти возможности, чтобы развернуться в сторону опыта, а не конкретного продукта. Компания Berkshire Hathaway с этим справляется: каждый год акционеры направляются в Омаху, чтобы насладиться восхитительными впечатлениями, которые предлагает компания на ежегодной акционерной встрече. Центральным элементом является сессия Q&A с Уорреном Баффетом и Чарли Магнером, но другие мероприятия – от маскотов и забегов на 5 км до эксклюзивных коктейльных вечеринок – создают ощущение сообщества среди тысяч акционеров, помогая создать глубокое чувство лояльности к бренду компании.

Торговые выставки также могут максимизировать фактор «опыта», давая компаниям возможность найти сообщество и сеть внутри своей индустрии, а также продемонстрировать свои продукты и услуги. CES проходит в Лас-Вегасе во многом потому, что это движимый опытом город, затрагивающий все пять органов чувств. В течение дня участники видят и прикасаются ко всем самым передовым технологиям со всего мира, а по вечерам они наслаждаются одними из самых уникальных блюд и напитков, предлагаемых на Земле, живут в роскошных отелях и слушают музыкальных исполнителей мирового класса.

Мы также стремимся сделать этот опыт памятным в плане фотографий с помощью последовательного брендирования и бросающихся в глаза экспозиций. В наш век социальных сетей создание события таким образом, чтобы клиенты могли видеть и быть увиденными, может определять разницу между брендом, который процветает, и брендом, который отживает свое.

Другие традиционные ритейлеры тоже меняют опыт совершения покупок, используя модели «опыта» и «абонементов». Универмаги Saks Fifth Avenue отвели место на втором этаже своего флагманского магазина в Нью-Йорке под оздоровительные занятия и услуги под названием The Wellery. Nordstrom купил Trunk Club – абонентский персонализированный сервис подбора одежды. Сеть быстрой моды Zara добавила роботов, зеркала, отображающие голограммные изображения покупателей, примеряющих вещи, и кассы самообслуживания в своем флагманском магазине в Лондоне [62] Sam Chambers, «Zara Greets London Shoppers With Robots, IPads and Connected Mirrors», Bloomberg.com, 18 мая 2018, https://www.bloomberg.com/news/articles/2018–05–17/zara-greets-shoppers-with-robots-ipads-and-connected-mirrors. . И любой клиент-любитель техники, посещающий Fry’s Electronics, будет восхищен широким спектром искушений от телевизоров, планшетов и камер до деталей «сделай сам» для изощренных компьютерных и игровых систем.