Эдвард Бернейс - Кристаллизация общественного мнения

Такие блокираторы логики постоянно сопровождают нас. Ученые погибали, отказываясь видеть недостатки в своих теориях. Разумные матери кормят своих малюток тем, что явно запретили бы давать другим детям. Особенно ярко проявляется эта тенденция, когда представители некоторых рас упорно придерживаются религиозных верований и традиций, уже давно ставших бессмысленными. Общественные установки касательно режима питания и гигиены, обусловленные конкретными географическими условиями, которые заметно изменились за более чем тысячу лет, все еще остаются блокираторами логики людей, сохраняющих догматическую приверженность им. Известно, что некоторые миссионеры раздавали денежные награды язычникам во время обращения в новую веру, а те, получив причитающееся, «смывали» результаты крещения в своих священных реках.

Эта особенность человеческого мышления – цепляние за привычные убеждения – прекрасно отражена в книге Троттера, о которой мы уже упоминали.

Очевидно, что подобные убеждения непременно воспринимаются людьми как рациональные, и потому их отстаивают, в то время как позиция того, кто придерживается противоположного мнения, воспринимается как явно неразумная.

Человек религиозный обвиняет атеиста в том, что тот мыслит поверхностно и нерационально, и получает в ответ такие же упреки. Консерватора удивляет, отчего либерал не способен воспринимать доводы рассудка и признать единственно верное решение всех проблем общества. При ближайшем рассмотрении выясняется, что дело здесь не в чисто механических сбоях логического процесса, поскольку их-то легко избежать даже политикам, и нет никаких причин считать доводы одной партии в подобных спорах менее логичными, чем доводы другой. Различие между ними заключается скорее в фундаментальном предположении о враждебности антагониста, и предположение это обусловлено стадным мышлением. Для либерала некоторые базовые постулаты обрели свойство истины, воспринимаемой на уровне инстинкта, стали априори понятными обобщениями, оттого что либерал привык постоянно воспринимать их извне; подобным образом объясняется мировосприятие атеиста, христианина, консерватора. Каждому из них, и это важно помнить, собственная позиция кажется безупречной, и они совершенно не способны обнаружить в ней изъяны, очевидные для оппонентов, которым в свое время данная порция постулатов не навязывалась стадным мышлением [27].

Таким образом, специалисту по связям с общественностью необходимо определить, что́ представляют собой закоснелые убеждения людей, с которыми он имеет дело, прежде чем рекомендовать какие-либо шаги по изменению этих убеждений, твердо укоренившихся в умах.

Попытки дать таким убеждениям конкретные названия или дискредитировать их редко оказываются эффективным занятием. Специалист по связям с общественностью, изучив источники постулатов, устоявшихся среди людей, должен либо дискредитировать прежние авторитеты, либо создать новые, четко направляя общественное мнение против прежнего суждения или в пользу суждения нового.

Существуют разные точки зрения относительно того, податливым или упрямым является общественное мнение, то есть каким элементом нужно его считать: пассивным или активным. С одной стороны, распространена глубокая убежденность, что «человека не переделаешь». С другой стороны, так же твердо можно быть уверенным в том, что некоторые, вполне определенные институты общества способны формировать и изменять общественное мнение.

По многим поводам американцы вполне единодушны. Когда подобное единодушие согласуется с нашими собственными представлениями, мы называем это выражением общественного сознания. Если же оно противоречит нашим личным убеждениям, мы называем это давлением на общественное сознание и склонны усматривать в нем коварную пропаганду.

Единодушие, в сущности, явление естественное, и оно может быть как источником «коварной пропаганды», так и ее результатом. Вполне естественно, что там, где речь заходит о неких важных идеях, критика настроений в обществе и их причин обычно исходит от тех групп людей, которых не устраивает общепринятая точка зрения. Они считают, что люди не воспринимают их взгляды, и, оправданно или нет, объясняют такое положение вещей противоборством интересов в области общественного сознания.

Эти группы людей видят, как средства массовой информации, площадки для лекций, школы, реклама, церковь, радио, кино и журналы ежедневно привлекают внимание миллионов людей. Они понимают, что настроения, преобладающие во всех этих социальных институтах, в основном (если не во всем) соответствуют доминирующей точке зрения общественности.

Рассматривая пункт за пунктом, эти группы людей вскоре приходят к очевидному выводу, что согласованность мнения общественности с подобными социальными институтами зачастую является результатом воздействия общественных умонастроений на деятельность этих самых институтов.

Однако многие внешние факторы и сами способны оказывать воздействие на общественное мнение. Самые явные из таких факторов – родительское влияние, школа, пресса, кино, реклама, журналы, лекции, церковь и радио.

Чтобы понять, сопротивляются ли люди, когда на их мнение воздействуют извне, или уступают этому воздействию, давайте проанализируем, как пресса влияет на общественное мнение, поскольку именно пресса выделяется среди различных социальных институтов, активно воздействующих на общественное сознание. Прессой я называю ежедневно выходящие периодические издания. Американцы любят читать газеты. Они привыкли читать утренние и вечерние газеты, узнавая из них новости со всего мира и взгляды руководителей страны. И хотя среднестатистический читатель газет не тратит значительную часть времени на подобное занятие, многие прочитывают больше одной газеты в день.

Неудивительно, что человек, мнение которого отличается от общепринятого, должен рассматривать ежедневно выходящую прессу как источник принуждения.

Есть две основные точки зрения на то, как публика реагирует на газеты, равно как и на лекции с высоких трибун или другие источники воздействия на человеческие умы. Некоторые признанные авторитеты полагают , что общество сопротивляется тому, что написано в газетах, и что пресса оказывает на людей лишь незначительное влияние. Есть яркие доказательства такого упрямого нежелания общества изменять свое мнение о чем-либо. Самым интересным примером были повторные выборы Дж. Ф. Хайлана (John Francis Hylan) на должность мэра Нью-Йорка подавляющим большинством голосов, хотя две крупные ежедневные городские газеты были против. Не менее любопытно избрание в 1909 году У. Гейнора (William Jay Gaynor) также мэром Нью-Йорка, несмотря на то что все газеты, кроме одной, не поддерживали его кандидатуру. Аналогичный случай имел место в 1917 году, когда мэра Митчела (John Purroy Mitchel) не переизбрали на эту должность, хотя все газеты Нью-Йорка, кроме двух газет издательского треста Херста и газеты New York Call , поддерживали его. В Бостоне, во время недавних выборов, в мэры выбрали человека, который ранее отбывал срок за уголовное преступление, и это произошло наперекор практически всем газетам, которые объединились против него. Как же объяснят подобные случаи такие специалисты, как Эверетт Дин Мартин, Уолтер Липпман и Аптон Синклер [28]? Как же с точки зрения теории воздействия прессы на общественное сознание могли бы объяснить эти мыслители ту решимость, с которой публика порой отвергает покровительство объединенных сил прессы? Подобные случаи происходят не так часто, но они являются примерами того, что, кроме газет, существуют и другие источники воздействия на общественное сознание, и не следует недооценивать качество и постоянство влияния подобных сил на доминирующие общественные настроения.