Эдвард Бернейс - Кристаллизация общественного мнения

В 1910 году Фрэнсис Э. Льюпп в своей статье «Пресса теряет власть», опубликованной в февральском выпуске журнала Atlantic Monthly , отметил, что слова, сказанные Гейнором вскоре после избрания его на пост мэра в 1909 году, «заставляют задуматься о том, что никому из представителей нашего поколения, которое полагается на здравый смысл, нет дела до того, о чем там пишут в газетах». Далее Льюпп пишет: «Возможно, это прозвучит нелицеприятно, однако, если провести соответствующий опрос, скорее всего, бо́льшая часть представителей нашего общества вынесет именно такой вердикт. Неодобрительное замечание вскользь “да это просто газетная болтовня”, которое можно услышать на каждой встрече, может заставить того, кто приучен верить в могущество прессы в современной цивилизации, усомниться, не утратила ли она то влияние, которое раньше оказывала на нас».

А Г.Л. Менкен в мартовском выпуске того же журнала в 1914 году заявляет, что «одним из главных признаков образованного человека является, безусловно, его нежелание строить собственное мнение на том, что пишут в газетах, а в особенности – никогда и ни при каких обстоятельствах не полагаться на содержание агрессивной, воинствующей прессы. Напротив, он всегда относится к прессе с практически неприкрытым цинизмом, в лучшем случае с безразличием, а чаще всего – с презрением. Ему хорошо известно, что газеты постоянно становятся жертвой ложных умозаключений по поводу того, что составляет круг его собственных знаний, то есть относится к узкой сфере его специализированного обучения, а потому он имеет полное право предполагать, что газетчики совершают те же самые, если не худшие, ошибки касательно многих других вещей, что в интеллектуальной, что в нравственной области. Подобное утверждение, можно сказать, вполне подтверждается фактами».

Вторая точка зрения заключается в том, что ежедневные газеты и другие влиятельные силы просто принимают как данность, отражают и усиливают устоявшееся общественное мнение – и потому несут ответственность за шаблонность реакции общества. Ярким доказательством данного взгляда является мнение типичного представителя такой группы в книге Э.Д. Мартина «Поведение толпы». Он пишет: «Пресса позволяет современному человеку удивительно эффективно проникать в движения толпы и постоянно удерживать огромные массы людей под влиянием определенных идей, воздействующих на массовое сознание. У каждой группы людей, из которых складывается толпа, есть свои журналы, агенты по печати и рекламе и специальная “литература”, с помощью которых она обращается к своим нынешним и потенциальным членам. Во многих книгах, и в особенности в так называемых “бестселлерах”, явственно угадывается проявление толпы» [29].

Существует и третье мнение (возможно, наиболее близкое к истине), гласящее, что пресса, равно как и прочие способы просвещения или распространения информации, способна существенно повлиять на общественное мнение. Самым наглядным примером того, как подобные средства информации могут менять мнение людей по поводу принципиально важных тем, может служить вопрос об избирательном праве женщин и победа представителей этого движения над устоявшимися взглядами. Пресса, публичные выступления, лекционные площадки, кино и другие способы обращения к общественному мнению способствовали кардинальному изменению привычной точки зрения людей. Другими примерами изменения общественного мнения таким же образом, с помощью тех же самых институтов влияния, являются отношение к контролю рождаемости и просветительские кампании в области здравоохранения.

Естественно, что пресса, как и другие социальные институты, имеющие дело с фактами и суждениями, часто бывает ограничена, осознанно или неосознанно, различными контролирующими обстоятельствами. Некоторые рассуждают о цензуре, обусловленной непосредственно предрассудками или предвзятым мнением людей. Некоторые – например, Аптон Синклер – приписывают рекламодателям способность осуществлять сознательный и существенный контроль над изданиями. Другие (к примеру, Уолтер Липпман) полагают, что людей отделяет от произошедшего события мощное воздействие, которое, по его словам, в некоторых случаях оказывает на прессу так называемая целевая аудитория – именно на нее нацелена реклама в газетах, именно она и должна читать эти газеты, чтобы такая реклама оказалась эффективной. Липпман замечает, что, хотя подобное ограничение действительно может иметь место, тем не менее многое из того, что приписывают цензуре в газетах, оказывается всего лишь неадекватным описанием событий, к которым стремятся привлечь внимание.

По этому поводу он рассуждает так: «Из этого следует, что при сообщении о забастовке проще всего представлять новость как простое описание происшествия, а затем уже придавать этому событию роль эпизода, имеющего непосредственное отношение к жизни читателя. Именно так можно поначалу привлечь его внимание, так легче возбудить его интерес. Очень многое из того, что, как я полагаю, выглядит для работающего человека и для реформатора как умышленное искажение фактов в газетах, на деле является прямым следствием практической трудности, возникающей при подобном освещении новостей, и эмоциональной сложности, состоящей в придании интереса реальным фактам, за исключением тех случаев, когда мы, восприняв их, немедленно соотносим их с аналогичными фактами».

Чтобы общественное мнение податливо воспринимало какую-либо конкретную проблему, специалист по связям с общественностью просто использует существующие каналы для выражения точки зрения, которую он представляет. Как это можно сделать, будет рассмотрено позднее.

Поскольку очень важно проникнуть в сознание людей с помощью средств коммуникации, принципиальное значение для специалиста по связям с общественностью имеет тщательное изучение взаимосвязи между общественным мнением и теми инструментами, которые его поддерживают или от которых зависит изменение этого мнения. Мы рассмотрим это взаимодействие и его последствия в следующей главе.

Общественность и пресса (или, точнее, общественность и некие силы, которые влияют на общественное мнение) взаимодействуют друг с другом. Силы, направленные на публику, и сама публика находятся в состоянии постоянного взаимного влияния. Специалист по связям с общественностью должен осознавать это как в целом, так и применительно к малейшим деталям. Ему следует не только понимать, что́ представляют собой эти взаимодействующие факторы, но и быть в состоянии довольно точно оценить их силу относительно друг друга. Снова обратимся к газетам как одному из таких средств взаимодействия.