Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Дополнительнойрекламой можно назвать то, что для неспециалиста в основном и кажется рекламой. Это телеролики, наружная и печатная реклама. Эта реклама дорога. Но она может быть оправдана, если она тщательно продумана и выполнена. В противном случае она превращается в дорогостоящий «мыльный пузырь».

«Мыльный пузырь»– это изначально бесполезная реклама. Она не может продавать в принципе, будучи неправильно спланированной и/или выполненной. Она может быть разорительной. К сожалению, на нее приходится значительный процент того, что мы видим вокруг. Причины ее бесполезности могут быть различными.

Давайте теперь вернемся к поставленному вопросу – а нужно ли делать рекламу? На него легко ответить применительно к необходимой рекламе и «мыльным пузырям». Каждой фирме нужна эффективная необходимая реклама. Ей не нужны «мыльные пузыри». Вопрос сводится к дополнительной рекламе, или к некоторым ее конкретным видам. Ответ на этот вопрос зависит от ситуации.

Часто ответ будет отрицательным – в данном конкретном случае реклама бесполезна. Однако не нужно обладать богатым воображением, чтобы ответить на вопрос – сколько рекламистов посоветуют рекламодателю, пришедшему в их агентство, НЕ тратить деньги на эту рекламу?

Показателен такой пример. В своем агентстве Клод Хопкинс создал Консультационный совет, состоящий из 16 лучших специалистов. Туда за бесплатной консультацией могла обратиться любая фирма. Совет тщательно анализировал каждый продукт, каждую ситуацию. В 19 случаев из 20 совет отговаривал потенциального рекламодателя от рекламы, отказываясь от заработка, который сам плыл им в руки. Сейчас нам трудно поверить в такие высокие стандарты честности и профессионализма. Увы, это было в 1920-х годах.

Ненужной реклама может быть по совершенно разным причинам. Например, она бессмысленна для продуктов, которые приобретают, перебирая прямо на месте продажи.

Можно говорить о двух видах эффективности рекламы. Хорошая реклама эффективна во всех отношениях.

Это коммерческая отдача рекламы. Здесь рекламе похвастаться нечем. Масса рекламы в лучшем случае ничего не продает. Но и это не все: до 30 % рекламы снижают продажи или котировки фирмы на фондовой бирже.

Все это происходит из-за неправильно просчитанных рекламных бюджетов, неправильных трат рекламных денег, неправильного выбора носителей, низкого качества рекламы (ее неправильного содержания и исполнения).

Под этим термином мы будем понимать технические аспекты взаимодействия рекламы с читателем (зрителем, слушателем). Снижение коммуникативной эффективности приводит, разумеется, к снижению и коммерческой эффективности.

В отличие от коммерческой эффективности,

Коммуникативная эффективность оценивается достаточно легко.

Это потому, что здесь работают опробованные временем «технические» законы рекламы. В основе этих законов лежит понимание возможностей наших органов чувств, зрительного восприятия и среды рекламы.

Эти законы открыты давно и работают по сей день. Но, к сожалению, они многих рекламистов не интересуют.

Увидев рекламу благотворительного фонда (слева), Огилви рекомендовал сделать ее, как показано справа. После этого фонд собрал вдвое больше денег, чем в первый раз. Как вы думаете, почему?

Опытный рекламист, знающий эти законы, вам без труда скажет, что именно в данной рекламе не удовлетворяет элементарным техническим требованиям, что заведомо снизит ее коммуникативную (а следовательно и коммерческую) эффективности. Он также может сказать, что является не рекламой, а муляжом рекламы, то есть картинкой или клипом, напоминающими рекламу.

К сожалению, простое соблюдение технических правил не дает вам 100 %-ной гарантии успеха рекламы.

Идеальная с технической точки зрения реклама может иметь другие дефекты, снижающие ее коммерческую эффективность. Но вскрыть эти дефекты может только маркетинговый анализ.

Здесь, кстати, стоит отметить, что огромное количество «работ», выставляемых на разные рекламные конкурсы, обладает низкой или нулевой коммуникативной эффективностью (о коммерческой эффективности я даже и не заикаюсь). Но членов жюри сие совершенно не волнует.

Любой разумный человек быстро поймет элементарную вещь: если реклама должна продавать, то все усилия должны иметь только одну цель – создать рекламу, которая продавала бы как можно лучше при наименьших затратах. К сожалению, многие рекламы даже и не пытаются продавать. Вместо этого они пытаются нравиться и развлекать. Они пытаются казаться произведениями искусства.

Кстати, здесь полезно задуматься об отличиях задач искусства и рекламы. Основное предназначение искусства в том, чтобы нравитьсяи доставлять удовольствие и наслаждение! Предназначение рекламы совершенно в другом: в том, чтобы продаватьи делать деньги рекламодателю. Этого не понимают многие рекламисты. Они переносят критерии оценки изящных искусств на «искусство опосредованной продажи».

Почему никому не надо доказывать, что самолет должен летать? Прежде всего летать и не падать, а потом уже быть комфортабельным и красивым? Или почему здание должно стоять долго; прежде всего, стоять и не разваливаться, а уж потом быть комфортабельным, и уж потом быть красивым? Это понятно даже детям.

Почему же в рекламе все иначе?

Почему никого не удивляют слова «продающая реклама»?

Почему снова и снова надо доказывать, что реклама должна продавать, а не только быть красивой, оригинальной, «креативной», «прикольной», «улетной»? Почему надо доказывать, что реклама – это не «изячное» искусство, а продажа?

В чем здесь дело?

Я склонен думать, что все дело в рекламистах. Если раньше в рекламу приходили в основном хорошие продавцы, то после потрясших рекламу творческих революций в рекламу валом повалили люди, причисляющие себя к художникам.

Среди множества проблем рекламы стоит выделить несколько основных.

Неопределенность результата.Первопричина всех бед рекламы – ее проклятая неопределенность: хотя опытный рекламист четко знает, что именно может понизить шансы на успех создаваемой им рекламы, он не может предсказать, насколько эффективной она, в конце концов, окажется, и сколько денег она заработает рекламодателю. И даже после выхода рекламы ее эффект часто трудно вычленить на фоне других рыночных факторов. Таким образом, принимая рекламу, рекламодатель покупает кота в мешке.