Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Такого нет ни в одной сфере человеческой деятельности. (Здесь я не беру в расчет астрологию, оккультизм, гадания и прочие аналогичные «науки» и «услуги».) В архитектуре, машиностроении, программировании и сотнях других отраслей, наук и ремесел результат виден, иногда мгновенно, иногда через определенное время.

Количество и серьезность проблем, потерь, разочарований, разорений и прочих бед, которые являются прямым или косвенным следствием этой неопределенности рекламы, вряд ли можно переоценить.

Необходимость участия рекламодателя.От других услуг рекламу отличает необходимость участия в ее подготовке и создании самого заказчика (рекламодателя), ибо даже самый опытный рекламист не сработает по максимуму без подробнейшей информации о фирме, ее продуктах, клиентах и конкурентах. Значительную часть этой информации он может получить только от рекламодателя.

Квалификация рекламодателя.Чтобы участвовать в процессе, рекламодатель должен обладать хотя бы элементарными представлениями о маркетинге и рекламе. Однако крайне редко можно встретить хорошего рекламодателя, который, как минимум, не очень возражает, когда ему зарабатывают деньги и не демонстрирует воинствующее невежество.

Идеальный рекламодатель – это партнер. Он интеллигентен, терпим и обучаем. Дорогие рекламодатели, вдумайтесь в горькие слова Огилви:

«Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает».

Заслужите же хорошую рекламу!

Порочная система оплаты рекламных услуг. Издавна агентства получали процент от размещаемой ими рекламы. Ясно, что такая система толкала их на выбор наиболее дорогостоящих носителей и на раздувание количества публикаций (показов) рекламы. Неразумность этого была ясна давно и многим, поэтому неудивительно, что индустрия постепенно, со скрипом, переходит на более рациональную систему оплат, когда вознаграждение агентств делается зависимым от коммерческих результатов.

Квалификация и чувство ответственности рекламистов.Настоящее рекламное агентство – это, по сути, маркетинговое агентство, помогающее клиенту зарабатывать деньги. Так в свое время и было, пока реклама не заболела art-directoritis (Огилви) или тем, что я называю «креАтинизмом». Большинство же нынешних рекламистов имеют весьма смутное представление о том, как именно делается продающая реклама. Да многих это и не интересует.

Помните приведенные выше слова Гендрика Сколимовского: «В рекламе ищут нелогичных людей. Именно поэтому реклама настолько анти-рациональна; именно поэтому она стремится выкорчевать не только всю рациональность в человеке, но и его здравый смысл». Увы, в современной рекламе поиск нелогичных людей – это единственно успешный процесс!

Известный американский копирайтер Говард Госсаж говорил: «Объяснять смысл ответственности рекламистам – это все равно что пытаться убедить восьмилетнего ребенка в том, что половое сношение лучше, чем шоколадное мороженое».

Дэвид Огилви еще в 1960-е годы так оценивал ситуацию: «Сумасшедшие захватили власть в сумасшедшем доме». С тех пор ситуация только ухудшается – сумасшествие в рекламе превратилось в тяжелую болезнь. Создается впечатление, что рекламу уже ничего не спасет.

Перечисленные выше проблемы плодят многочисленные заблуждения и глупости. Здесь я рассмотрю только некоторые.

В рекламе все якобы определяется только деньгами.Стремясь победить в рекламной войне, фирмы стараются потратить на рекламу больше, чем их конкуренты. В расчет принимаются в основном число размещений и скидки.

Сугубо затратный подход к рекламе исповедуют многие консалтинговые компании, которые увлекаются формальными моделями. Печальным примером служит подход, описанный в книге «Антиинтуитивный маркетинг». Ее авторы, Клэнси и Криг, не моргнув глазом, пишут:

«Основу [научного маркетингового планирования] составляет эмпирическая математическая модель, в которой “известны” связи между всеми маркетинговыми “дано” и “равно” в данной категории (Неужто известны!?). Имея такую модель, можно делать утверждения типа “Если воздействовать на данный целевой рынок такой-то позицией и таким-то уровнем рекламы, можно ожидать получение такого-то уровня продаж”». Вот это да! Я думаю, что эти кудесники заслуживают Нобелевской премии.

Этих фантасты не слышали о сильной зависимости эффективности рекламы и рекламного бюджета от содержания рекламы, даже от содержания заголовка.

Ну если вас все же интересует что именно размещать, то другие консультанты, творцы из рекламных бутиков, тут как тут со своим советом – обязательно чего-нибудь поприкольнее и покрасивше, чем у конкурентов. При упоминании о маркетинговой проработке, продающих моментах и т. д. многие делают круглые глаза – а зачем? Они не понимают, что в рекламе...

Мозги часто работают лучше, чем деньги!

Все это приводит к тому, что почти все рассматривают рекламу, как что-то вроде добровольного НДС, который они просто обязаны платить рекламным агентствам.

Реклама якобы должна только повышать известность марки.Реклама может сделать марку более известной, но если она не говорит Клиенту, почему именно ему нужно отдавать предпочтение данной марке перед десятками других почти идентичных и не менее известных марок, то продажи обычно не растут. С другой стороны, хорошая реклама может продать продукт, купив который Клиент скоро забудет все имена. Это особенно касается приобретений, которые Клиент делает редко, а тем более очень редко.

Реклама якобы должна только развлекать. О глупости этого тезиса устали твердить все «продавцы» в рекламе. Выше упоминались слова Серджио Займана, который переболел этим заблуждением в очень тяжелой форме: «Реклама, которая только развлекает, не работает. Компании, которые этого не поймут, потерпят фиаско».

Реклама – это якобы только телеролики.Тот же Займан: «Очень многие, включая рекламистов, не знают, что такое реклама. Для многих реклама – это телеролики».

Слов нет, телевидение – это важный носитель, но для многих продуктов телереклама непригодна. К тому же ее качество катастрофически упало – теперь это обычно «видеошутка, к которой в конце можно пристегнуть любой продукт» (Бо Рёнберг, Председатель жюри Канн-97). Далее, по мере роста количества телеканалов и распространения Интернета аудитория каждого показа рекламы сокращается. Телереклама все больше превращается в разорительную «черную дыру».

Реклама якобы обязательно должна запоминаться.Многие считают запоминаемость мерилом эффективности рекламы. Некоторые тестируют рекламы на запоминаемость. Однако исследования давно показали, что запоминаемость рекламы почти не связана с ее продаваемостью. Запоминаться должен продукт.