Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Если запомнился искусственный трюк, не связанный с продуктом, то это бесполезно, а иной раз и вредно. Действительно, вы без труда вспомните множество фраз, персонажей или трюков из каких-то реклам, при этом вы не всегда сможете ответить даже на простейший вопрос – а что именно там рекламировалось? В лучшем случае, вы скажете: какая-то жевательная резинка или какая-то марка кофе. И даже если вы вспомните предмет рекламы, то совершенно необязательно, что реклама убедит вас его купить.

Огилви справедливо утверждал:

«Если говорят о рекламе, это плохая реклама; если говорят о продукте, который эта реклама рекламирует, то это хорошая реклама».

Реклама якобы должна содержать минимум текста.Это заблуждение основано на неверном представлении о том, что современный покупатель совершенно не хочет читать рекламный текст и что рекламы с текстом не привлекают его внимание. (Кстати, представляемые на конкурсы и фестивали рекламы перестали содержать текст вообще.)

Подобные утверждения выдают непрофессионализм их авторов, в частности, непонимание того, что наличие и объем рекламного текста совершенно не связаны с привлечением внимания – этим занимается сигнал первого уровня (сочетание иллюстрации и заголовка), а не текст.

Но если сигнал первого уровня сработал, и читатель обратил внимание на рекламу и стал ее читать, то только текст может ему продать. И здесь по-прежнему работает открытое поколениями рекламистов правило – чем больше фактов (продающих моментов) сообщает реклама, тем больше она продает.

«Креатив».Хотя в переводе это значит «творческий», к творческому зарабатыванию денег рекламодателю это понятие имеет касательство весьма относительное, оно ближе к псевдотворчеству.

Один из по-настоящему творческих личностей в истории рекламы, Уильям Бернбах, так оценивал смысл творчества в рекламе:

«Правильно примененное творчество должно приводить к росту продаж с наибольшей экономией».

Он пояснял: «Просто отправляться в свободный полет воображения, иметь не относящиеся к делу мечты, увлекаться графической акробатикой или словесной гимнастикой вовсе не означает быть творческим». Вряд ли Бернбаха поймут толпы нынешних рекламных «творцов» – ведь именно этими видами «спорта» они и занимаются.

Еще в 1970 г. Джерри Делла Фемина, известный американский специалист в области продающей рекламы, писал про них: «Под шумок всей этой так называемой творческой революции, спрятавшись за спины хороших людей, в рекламу пробирается множество шарлатанов, и я боюсь, что многие специалисты рекламы начнут терять из виду основную задачу рекламного дела. Уберите романтический ореол, темные очки, безмерно раздутые оклады, рок-музыку и голливудскую атмосферу – и что останется? Горстка продавцов. И мы должны гордиться тем, что являемся ими – горсткой хороших продавцов». Настоящий «продавец» в рекламе – это тонкий маркетолог, умеющий делать рекламу. Удел шарлатанов – самоутверждение и псевдотворчество.

Псевдотворчество – это «креАтинизм»!

Как правило, псевдотворец не задумывается о конечном назначении того, что он делает, или понимает его неправильно или неполно. Он занимается самоутверждением. Рекламному псевдотворцу глубоко наплевать на то, что рекламодатель-то от рекламы ждет совершенно иного и достаточно прозаического – увеличения продаж.

В псевдотворчестве нет ничего страшного, если человек «творит» для собственного удовольствия и на свои деньги – пущай порезвится! Но готовы ли вы оплачивать чье-то самоутверждение? Разумеется, вы можете в порядке благотворительности выступить в роли спонсора или продюсера вашего рекламиста, предложив в качестве «полотна» для его «графической акробатики или словесной гимнастики» свою рекламу. Но тогда уж не обессудьте!

Почему так опасно рекламное псевдотворчество? Потому что оно создает бесполезную псевдорекламу и потому что рекламные пустышки занимают место настоящей рекламы, так необходимой бизнесу, особенно российскому.

Десятилетия тому назад начали говорить об опасности рекламных конкурсов. Но тогдашним «продавцам» в рекламе даже в страшном сне не могло присниться, в какую вакханалию может превратиться фестивальное безумство.

На взгляд неспециалиста с рекламными конкурсами и фестивалями все вроде бы нормально. Ведь есть же спортивные соревнования, кинофестивали, конкурсы Чайковского, сравнительные испытания компьютеров и т. д. Тогда почему бы ни быть конкурсам рекламы?

Давайте разберемся. Что мы сравниваем в прыжках в высоту? Сантиметры! А на 100-метровке? Секунды!

Что мы сравниваем на конкурсах рекламы? – Ничего! Здесь нет ни четких критериев, ни четкой методики оценки. А без этого любое сравнение смысла не имеет по определению.

А как происходит сравнение на кинофестивалях и конкурсах музыкантов и артистов балета? Ведь там тоже нет четких критериев! Очень просто. Это конкурсы «продуктов», единственное назначение которых в том, чтобы нравиться. Побеждает тот продукт, который больше понравится жюри.

Но вернемся к рекламе. Она создается, как мы знаем, не для того, чтобы нравиться, а для того, чтобы продавать. Мы также знаем, что оценить продаваемость трудно или невозможно.

Желая оправдать идею конкурсов, «псевдотворцы» говорят об оригинальности, свежести и прочих неконкретных вещах. Рекламная печать говорит о жажде признания и о стремлении конкурсантов к самоутверждению среди себе подобных. Все бы ничего, если бы все эти междусобойчики проводились на деньги самих конкурсантов.

Так о чем же говорят «липовые кабинетные награды» (Джерри Делла Фемина), стоящие на полках некоторых агентств? О том, что эти ребята на деньги своих клиентов смогли соорудить что-то, что понравилось таким же, как они «творцам», ищущим признания. Не более и не менее. А продажа? Какая продажа! Фестивальная реклама ее стыдится. Вначале она успешно избавилась от текста (основного продающего элемента), а теперь даже логотипы в рекламах становятся все меньше и меньше. Скоро, похоже, и они исчезнут. Можно почти всерьез утверждать, что фестивальная реклама в товаре не нуждается.

Боб Гарфилд, очень известный журналист, пишущий о рекламе, говорит: «Канны – это замечательное место... единственная проблема – реклама тошнотворна. Из 7000 работ, невозможно смотреть 6925. Что мы видим? Нарочитые видеоэффекты, навязчивый режиссерский подход, секс и вульгарщину, несмешные, неподходящие и ворованные шутки. Практики рекламы в Каннах успеха не добиваются. Это ужасно, и с этим нужно что-то делать». Вряд ли кто-то что-то будет делать.