Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Иногда контакт происходит на фоне «умственной слепоты», вызванной концентрацией человека на чем-то другом. Вот так, например, выглядит оживленная московская магистраль.

Что из этого выхватит мимолетный взгляд сосредоточенного на дороге водителя? Вы можете хоть что-то здесь разобрать?

Некой противоположностью «наружки» является реклама для «аудитории пленников», скажем, в салоне транспортного средства. Здесь в течение поездки (20–30 минут) пассажир обычно испытывает информационный голод. Проведенные исследования показывают, что в профессионально сделанной метрорекламе скучающий пассажир прочтет до 300 слов.

А какова среда журнала или газеты? Может создаться впечатление, что здесь время контакта читателя с рекламой неограниченно. Это заблуждение. Исследования показывают, что читатель, перелистывающий журнал в поисках интересной информации (рекламу он не ищет), в среднем тратит на страницу 1,5–2 секунды. Если мы учтем, что на рекламу читатель бросает незаинтересованный взгляд, то шансы вашей рекламы быть хотя бы замеченной невелики, даже если она сделана профессионально. А если на странице несколько реклам, то проблема привлечения внимания становится очень серьезной.

Другими физическими характеристиками среды рекламы являются расстояние до рекламы; угол, под которым человек видит рекламу; освещенность рекламы.

Есть также нефизические характеристики среды, такие как типичные настроение и степень концентрации Клиента в данной ситуации, информационный шум и т. д. Они влияют на возможность Клиента усвоить рекламу.

Одним из способов повысить эффективность рекламы является сокращение ресурсов человека, необходимых для ее усвоения. Именно это стоит за многократно доказанной рекомендацией, что...

Все в рекламе должно быть по возможности простым.

Чтобы иметь шансы быть замеченной за очень короткое время первого контакта, реклама должна иметь очень простой сигнал первого уровня. Чтобы быть прочитанной незаинтересованным читателем, реклама должна быть написана исключительно просто и понятно. Любые осложнения заканчиваются тем, что человек или игнорирует рекламу, или прекращает ее чтение.

Создателю рекламы полезно было бы вдуматься в слова замечательного рекламиста Джона О’Тула: «При работе над рекламой полезно представлять себя в виде непрошенного гостя в квартире потенциального покупателя, который обладает магической властью заставить вас мгновенно исчезнуть». Этой властью Клиент воспользуется обязательно, если он не найдет в рекламе ничего для себя интересного и если ему нужно будет напрягаться в процессе усвоения сложной рекламы.

Не стоит удивляться рекомендациям тестировать рекламу на 12-летних детях.

Одной из основных причин рекламных неудач следует признать непонимание рекламистом того, как Клиент усваивает рекламу: хочет ли он усваивать данную рекламу; может ли он ее усвоить (даже если он хочет этого) и т. д.

Под усвоением рекламы мы будем понимать весь процесс общения читателя/покупателя с рекламой вплоть до окончания ее чтения. Задача рекламиста – максимально облегчить этот процесс.

Почему вопрос усвоения их текстов читателями меньше интересует писателей и журналистов? Причин две. Во-первых, мы сами выбираем книги и статьи для чтения. Во-вторых, все книги и журналы исторически форматируются с таким расчетом, чтобы максимально облегчить поиск, читаемость и усвоение.

Логика подсказывает, что реклама должна создаваться так, чтобы усваиваться еще проще, поскольку ее никто не ищет и ей предстоит пробиться сквозь защитную броню нежелания. Но, увы, все как раз наоборот! Рекламы часто усваиваются труднее, чем статьи.

На этот счет есть много теорий. Наиболее простая из них – это интуитивная схемка AIDA (Attention, Interest, Desire and Action – Внимание, Интерес, Желание и Действие).

Главное здесь – это Действие. Если есть все остальное, но нет Действия, то реклама бесполезна. Причем не нужно полагать, что это Действие будет совершено завтра. Вызванное рекламой Желание может реализоваться через несколько дней, недель или месяцев. Оно может как бы накапливаться.

Это особенно касается товаров, которые мы покупаем раз в несколько лет. Если реклама таких товаров сделана грамотно, то она может действовать на нас постепенно: когда мы созреваем для покупки, то в нашем сознании может сложиться готовый список товаров и фирм – кандидатов для рассмотрения при выборе. Однако это касается только грамотно сделанной рекламы.

Путь к Действию начинается с привлечения Внимания. Поскольку вопрос Внимания в рекламе исключительно важен и поскольку вокруг него есть много предрассудков, если не сказать больше, то мы на нем остановимся несколько подробнее.

Маркетинговые коммуникации имеют смысл только тогда, когда на них обращают внимание. Это особенно касается рекламы. Кому нужна реклама, даже с идеальным содержанием, которая не смогла привлечь внимание?

Следует подчеркнуть, что реклама не должна привлекать внимание всего мира. Рекламу должно интересовать только внимание целевой аудитории!

В новой экономике, которую также называют экономикой внимания, информационный шум (и особенно рекламный шум) постоянно растет, в результате чего привлекать «нужное» внимание становится все сложнее и сложнее.

Попытаемся к вопросу привлечения и удержания внимания применить наше маркетинговое мышление.

Прежде всего, мы должны постоянно помнить, что объект нашего анализа, Его Величество Клиент, живет своей жизнью, не очень задумываясь о том, что кто-то борется за его внимание.

Рост интенсивности рекламного шума приводит к тому, что человек окружает себя все более толстой броней, от которой, как дробины от брони танка, отскакивают большинство реклам. Выше мы рассматривали такую схему:

Опыт и здравый смысл показывают, что пробиться сквозь защитную броню, которой себя окружает организм Клиента, живущего в среде интенсивного информационного и рекламного шума, удается только максимально простым и понятным сообщениям (в английском языке их называют punchy , то есть пробивные).

Пробиваться сквозь шум призван сигнал первого уровня – иллюстрация и заголовок (см. ниже). Этот сигнал должен быть действительно бронебойным! И уж коли сигнал пробился сквозь «броню», то дальше в дело вступает текст, ибо основную продающую работу во все времена в рекламе мог выполнить только текст. Итак, представим себе рекламу в экономике внимания в виде такого бронебойного снаряда: