Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Псевдомаркетологи из банков, сотовых компаний, авиалиний и даже железных дорог обожают транжирить миллионы на «брэндинг» и особенно на какой-то таинственный «ре-брэндинг».

Для «изобретательного» псевдомаркетингового отдела есть ряд других возможностей впустую потратить деньги компании. Это могут быть, например, непродуманные выставки и PR-ные мероприятия и даже сувениры.

Несомненным чемпионом по ограблению компаний является бесполезная реклама («мыльный пузырь»). Некоторые компании, особенно крупные забюрокраченные корпорации, занимаются такой «рекламой» годами. Чем хуже маркетинговое мышление у лиц, ответственных за маркетинговые коммуникации, тем больше вероятность того, что они потратят большие (огромные, гигантские) деньги на рекламу, не достигнув ничего или почти ничего.

Любому опытному маркетологу и рекламисту ясно, что, когда вы провели тщательный маркетинговый аудит и вышли на тщательно продуманный перечень продающих моментов, то только анализ может подсказать, как все это лучше, проще и дешевле донести до целевой аудитории в тот или иной момент, в том или ином месте. Нужен комплексный системный подход к маркетинговым коммуникациям, творческое и скоординированное использование всех средств и методов.

В творческом маркетинге закон «чем больше потрачено, тем лучше» не работает. Насколько ценны вежливость продавца, внимание стюардессы, терпение страхового агента? Очень ценны. Но чего стоит сделать продавца вежливым, стюардессу внимательной, страхового агента терпеливым? Денег небольших, но трудов немалых. И немалого маркетингового мышления.

Творческие маркетологи относятся к маркетинговым расходам не как к затратам, а как к инвестициям, от которых они ждут отдачи, т. е. реальных рыночных результатов.

Пару слов о маркетинговых бюджетах. Несложно посчитать расходы на содержание отделов маркетинга и некоторые планируемые мероприятия, например, курсы продаж и встречи дилеров. Что касается других расходов, в частности, рекламных, то я пока нигде не нашел убедительных методик их планирования. В любом случае, лучше говорить о едином скоординированном маркетинговом бюджете, в котором реклама, PR, промоушн, исследования рынка, обучение персонала и многое другое можно рассматривать, как сообщающиеся сосуды. Когда все средства сосредоточены в одних руках, их можно оперативно направлять на то, что на данном этапе наиболее рационально. Это также обеспечивает экономию.

Наибольшую экономию и эффективность маркетинговой практики обеспечивают творческие маркетинговые мега-МОЗГИ всей клиенто-ориентированной компании.

Мне всегда нравилось высказывание английского физика Эрнеста Резерфорда: «У нас нет денег, поэтому нам приходится думать». Работая штатным маркетологом или консультируя фирмы, я всегда стремился «думать», даже при наличии большого бюджета.

Я всегда считал и считаю одной из черт маркетингового профессионализма умение решать маркетинговые и рекламные проблемы малой финансовой кровью.

Мега-МОЗГАМИ, а не мега-БАКСАМИ.

Думайте, дорогие маркетологи!

Дорогой читатель, я надеюсь, что эта книга хоть как-то изменила ваши взгляды на маркетинг и бизнес вообще, а, может быть, даже подтолкнула вас к каким-то практическим действиям.

Мне, разумеется, хотелось бы, чтобы вы запомнили и взяли на вооружение все, что вы прочли в этой книге. Но надо быть реалистом: память человеческая небезгранична.

Я буду рад, даже если в вашей памяти навсегда отложатся слова Питера Друкера:

Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента.

и образ клиенто-ориентированной компании – того, к чему должна стремиться каждая организация.

Рассматривать что-либо в бизнесе с точки зрения Клиента и создавать клиенто-ориентированную компанию невозможно без маркетингового мышления.

Желаю вам огромных успехов в бизнесе!

Александр Репьев

info@mekka.ru или info@horses.ru

www.repiev.ru

www.mekka.ru

(Прочтите вначале «Авгиевы конюшни академического маркетинга»)

В «кабинетном» маркетинге есть одно странноватое понятие, которое мне хотелось бы прокомментировать. Это понятие маркетингового комплекса, или 4Р. Признаюсь, я никогда не понимал смысла и практической ценности этой схемки.

Игра в 4Р просто умиляет: кто-то по-детски старательно подгонял слова так, чтобы получилось именно четыре буквы Р – product, price, place, promotion. Кстати, а многие ли практики сходу ответят, что означает слово “place” (место)? И многие ли объяснят, что именно им дают все эти «пи-пи»-мудрости?

Ученые маркетологи наперебой предлагают свои варианты дополнительных Р – за каждым новым Р стоит чья-то диссертация и профессорское звание! Некоторые из этих добавлений: probing, packaging, public relations, people, processes, power, partition, prioritize, position, performance, penalty, perception, preservation. Последнее добавление, которое мне встретилось – это passion (страсть). Что дальше? Почему-то никого не интересует самое важное Р в бизнесе – profitability.

Ну, хорошо, уж если кому-то не нравится понятный термин «корпоративный маркетинг», и он предпочитает термин «маркетинговый комплекс», то ему стоит вспомнить мнение Друкера: маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента. Тогда определение этого комплекса должно звучать так: маркетинговый комплекс – это ВСЁ на фирме, что касается Клиента.

При таком определении, в этот комплекс сразу же попадут масса важных тем, не охваченных детскими «пи-пи». Самым важной темой является сам Клиент.

Как бы то ни было, игра в «пи-пи» довольно популярна. Говорит Скотт Армстронг: «Попросите студентов описать наиболее важные вещи, которые они усвоили из учебников в недавнем курсе принципов маркетинга. Я это делал. Только немногие могли сказать что-то определенное. При этом они упоминали 4Р, позиционирование и сегментирование».

Уже есть игры в 4А и 4С. Не стоит снимать со счетов и такой шедевр SONK-ирования, как “Four I’s of service” (intangibility, inconsistency, inseparability, inventory). Вы можете на досуге придумать свои «ценные дополнения» к этому I-зоопарку.

Джон Доз (John Dawes) из Центра маркетинговых наук, Университет Южной Австралии, пишет о «придумывании прикольных списков»: «Джей Левинсон, автор нескольких книг о маркетинге, изобрел термин ”партизанский маркетинг”, который требует нескольких английских окончаний ent , в таких словах как assortment, commitment, consistent и т. д. Его книги пользуются популярностью. Примечательно то, что все эти концепции разумны, но при этом все оканчиваются на ent . Один европейский академический маркетолог придумал 30R маркетинга. Все это – придумывание прикольных списков, которое претендуют на роль хороших идей. Если Вам не повезло, и Вы попали на презентацию, основанную на подобных трюках, придумайте свой собственный список. Как насчет пяти О? Originality, Ownership, Observation, Organisation и ... Outcomes (Оригинальность, Собственность, Наблюдение, Организация и... Результаты). На это у меня ушла одна минута. Не составит никакого труда прикрепить к каждому О свое описание, чтобы все это звучало разумно. Или же Вы можете придумать слова, которые начинаются или заканчиваются словами, которые произносит выступающий. Если выступает Джей Левинсон, Вы можете с места выкрикнуть, что он забыл resentment (недовольство). Это сделает Вас популярным у аудитории, но не у выступающего».