Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

На читаемость существенно влияют фоны, особенно вычурные фоны, так обожаемые дизайнерами. Они не знают и не хотят знать, что любой небелый фон снижает читаемость. Бич рекламы – это рваные фоны и выворотки (белое на черном). Они снижают читаемость в 5-10 раз! Часто они убивают рекламу.

Особенно часто используют выворотку и рваные фоны на упаковке.

Физическая читаемость особенно важна для пожилых. Однако и для молодых людей ее важность растет, поскольку их зрение садится из-за компьютеров, телевизоров, мобильников и т. д.

Чем сложнее текст, тем труднее его читать и воспринимать.

Применительно к рекламным текстам есть рекомендация – тестировать их на 12-летних.

В Microsoft Word есть полезная функция – тест на легкость чтения Flesch-Kincaid Grade. Его результаты определяются средним количеством слогов в слове и слов в предложении. Используйте его.

Старайтесь, чтобы ваш рекламный текст состоял из простых слов, коротких предложений; не содержал сложных оборотов, таких как аллюзии, сравнения, метафоры и т. д. Их следует приберечь для литературных текстов. Копирайтер должен бороться с «псевдолитературными претензиями» (Огилви).

Готов ли средний человек читать рекламный текст из 3000 слов на пакете молока и описание глуповатой игры на 4000 слов, которое размещено на постере? Готов ли он прочитать 50 страниц, выбирая дорогой автомобиль? Ответы ясны.

Эту готовность можно назвать психологической читаемостью. Она должна быть оптимальной.

Вопросы создания продающей рекламы выходят за рамки данной книги. Здесь бы мне хотелось только отметить важность мысленного тестирования всего при разработке рекламы. Маркетологу и рекламисту полезно задавать себе массу вопросов, мысленно тестируя буквально каждый шаг:

• Стоит ли данный товар рекламировать вообще? (В некоторых ситуациях не стоит.)

• Использованы ли все возможности для бесплатной рекламы?

• Можно ли сократить рекламные расходы?

• Правильно ли выбран носитель?

• Привлечет ли реклама внимание представителей целевой аудитории или просто будет пытаться развлекать все человечество?

• Сможет ли средний читатель за короткое время контакта усвоить содержание наружной рекламы или иллюстрацию с заголовком в печатной рекламе?

• С какого расстояния читатель перестает что-либо разбирать в наружной рекламе?

• Как будет двигаться взгляд читателя по рекламе (сайту, упаковке)?

• Нет ли в рекламе «вампиров»?

• Вызывает ли реклама доверие?

• Если использован юмор, то связан ли он с товаром (или существует отдельно от него)? Понятен ли он?

• Сможет ли читатель быстро пробежать текст по заголовкам и выделениям и получить приблизительное представление о рекламе?

• Вызывает ли после этого реклама желание прочесть текст?

• Продает ли данная эффектная фраза? Или данное графическое пятно?

• Легко ли читается реклама?

• Не покажется ли ролик банальным, глупым или оскорбительным представителю целевой аудитории?

• Не уйдет ли с сайта посетитель, так и не дождавшись пока открутятся все бесполезные заставки?

• Вспомнит ли на следующий день получатель моей визитки, кто я такой?

Рекламисту также полезно задавать себе вопросы с частицей НЕ. Например, какой процент Клиентов, читателей (зрителей):

• НЕ поймет, что же ему предлагают, даже если он прочел текст?

• НЕ поймет за долю секунды даже приблизительно – о чем данная реклама?

• НЕ разберет данный заголовок?

• НЕ прочтет данный текст?

• НЕ разглядит с нужного расстояния данное объявление или билборд?

И так далее.

Десятки жестких вопросов для самоконтроля!

Когда рекламный проект прошел все стадии мысленного тестирования и есть гарантия того, что он не содержит грубых ошибок, его можно быстро протестировать на нескольких друзьях и родственниках. Желательно, чтобы это были члены целевой аудитории.

Вспомним слова Энтони Брауна (Anthony Brown) из IBM: «Есть два типа корпораций: корпорации с маркетинговым отделоми корпорации с маркетинговой душой... Последние наиболее успешны; первые же быстро исчезают». В сущности, Энтони Браун имел в виду два различных, можно сказать полярных, подхода к маркетингу в организации: формальный, бюрократический («отдел»), практикующий псевдомаркетинг; и творческий («душа»), основанный на маркетинговом мышлении и клиенто-ориентированности. Иначе говоря, он имел в виду две разные философии практического маркетинга. (См. выше «Отношение к маркетингу в компании» и «Отношение к маркетингу в отделе маркетинга».)

Формальные и творческие маркетинговые подразделения будут тратить разное количество корпоративных ресурсов. Их офисы будут занимать разные площади, они будут использовать разное количество компьютерной и офисной техники и даже канцелярских принадлежностей. Они будут иметь разное количество сотрудников: в псевдомаркетинговых отделах нередко протирают штаны 20–30 человек. Их начальники нередко обладают талантами «строителей империй»; некоторые из них явно рассматривают должность начальника отдела маркетинга, как проходную в своей карьере.

«Корпорации с маркетинговой “душой”» обычно имеют немного профессиональных маркетологов. Зато там может быть хорошо поставлен внутренний маркетинг, и маркетинговое мышление может пронизывать всю клиенто-ориентированную компанию.

В бизнес литературе можно встретить много жалоб на непомерный рост маркетинговых расходов, часто при снижении отдачи от них. По большей части эти нарекания следует отнести на счет отделов псевдомаркетинга. Они – признанные мастера выколачивать впечатляющие бюджеты.

Выше я цитировал самый потрясающий из трех «принципов маркетинга», постулированных одним профессором: «Чем больше потрачено на маркетинг, тем выше вероятность успеха новых продуктов». Непонятно, почему почтенный профессор ограничился только новыми продуктами – псевдомаркетологи, похоже, вообще живут по принципу «чем больше потрачено, тем лучше». Они – обожаемые заказчики различных лохотронных организаций.

Они очень любят проводить и заказывать громоздкие и дорогостоящие маркетинговые исследования, большинство из которых дают ненужные и/или неправильные результаты. Эти результаты в лучшем случае пылятся на полке (теряются только деньги, потраченные на исследования); в худшем случае, на их основе принимают неправильные и/или запоздалые решения (потери гораздо больше).