Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Видов продуктов вокруг нас много: товары, услуги, товары + услуги, товары + услуги + атмосфера.

Согласно оценкам на рынке присутствует более миллиона товарных единиц; в современном супермаркете на покупателя с полок смотрят до 40 тысяч товаров. И все товары очень разные. Сравним духи и прокатный стан; корову и кирпичи; всемирно известную марку и совсем новый продукт. Интуиция многим подскажет, что все эти ситуации требуют различных маркетинговых и рекламных решений. (Но далеко не всем будет ясно, каких именно.)

В среднем около 70 % ВВП развитых стран производится в секторе услуг , причем темпы роста этого сектора очень высоки. Видов услуг очень много. Например, Общероссийский классификатор услуг населению включает около 1500 наименований. Постоянно появляются все новые услуги.

При таком разнообразии услуг трудно выделить какие-то общие их особенности. Приобретение услуг, как правило, требует большего времени и большего личного участия того, кто предоставляет услуги.

В книгах, в т. ч. и Котлера, можно встретить довольно бессмысленную классификацию свойств услуг:

НЕОСЯЗАЕМОСТЬ. Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения.

Большинство услуг осязаемы после их получения. Некоторые осязаемы и до получения (образцы и пр.).

НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА. Услуги обычно оказываются и потребляются одновременно.

Наверное, наши «гуру» никогда не сдавали ничего в починку и не заказывали кастомизированные товары. Они потребляет пищу прямо в процессе приготовления. И т. д.

НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания.

Далеко не всегда. При наличии единой методики и стандартов услуги будут одинаковыми. Если не идентичными.

НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ. Услугу невозможно хранить.

Еще как можно! Вы можете сколь угодно долго хранить сделанные на заказ фотографии, одежду, мебель и пр.

Я же поделил бы услуги на те, которые не требуют участия заказчика в процессе их оказания, и те, которые невозможны без участия заказчика. К последним можно отнести медицинские, образовательные, консалтинговые и рекламные услуги. Эти услуги требуют от того, кто их оказывает, особого умения общаться с людьми.

Очень часто мы покупаем не только товар, но и сопутствующие услуги. Это может быть доставка, установка, консультация, сервис, ремонт, поставка запчастей и расходных материалов. Опытный Клиент может даже заплатить подороже за товар, если качество и стоимость сопутствующих услуг окажутся предпочтительнее, чем у конкурентов. Производители и поставщики некоторых видов оборудования иногда больше зарабатывают именно на услугах.

Часто услуги являются традиционным «придатком» (сервис, поставка запчастей). В таком случае изобретать ничего не надо, надо только работать над повышением их конкурентоспособности.

Новые услуги могут быть результатом маркетинговой изобретательности поставщика. Например, вы можете просто продавать материалы для штор, но вы также можете расширить свой бизнес, начав предлагать дизайнерские и консультационные услуги. Вы можете просто продавать сантехнику, но вы также можете предлагать и услуги по ее доставке и установке с гарантией. По мере выравнивания свойств товаров-конкурентов во многих товарных категориях производители начинают обращать на услуги все больше внимания.

Работая со строительной компанией, занимающей ведущее положение на рынке элитного жилья, я предложил им на каждый их очень нестандартный проект создавать что-то вроде маркетингового паспорта – документ, в котором перечисляются все услуги и продающие моменты для потенциальных жильцов дома всех возрастов. Строится он на основании тщательного анализа всего богатейшего спектра услуг, который заложен не только в самом доме, но и во всей инфраструктуре ближайшей округи. Никогда не знаешь – что заставит того или иного человека принять решение купить квартиру в данном доме. Иногда это может быть что-то, не связанное напрямую с домом, например наличие по соседству какого-либо привлекательного учебного, рекреационного или медицинского учреждения.

К сожалению, есть примеры обратной тенденции, то есть сужения спектра услуг. Это, в частности, относится к услугам рекламных агентств. Есть очень интересный документ – «Стандарт услуг РА», разработанный в 1918 г. при создании Американской Ассоциации Рекламных Агентств.

Из этого стандарта следует, что настоящее РА должно быть, в сущности, маркетинговым агентством. В картиночные «бутики» его превратили те, о ком Огилви говорил: «сумасшедшие захватили власть в сумасшедшем доме». Не стоит удивляться тому, что агентства теряют Клиентов, уставших от бессмысленных картинок. Они переходят к бизнес-консалтинговым компании. А консультанты, я думаю, только рады тому, что рекламная индустрия так поглупела.

Следует выделить «перепродавцов с прибавленной стоимостью» (value-added resellers – VAR) – этот термин особенно популярен в высоких технологиях. VAR-компания, например, создатель компьютерных сетей, приобретает на стороне «железо», добавляет к нему свое проектирование, разработку, монтаж и установку «софта», консультирование и обучение персонала Клиента и т. д.

Часто оказывается, что важным для Клиента является не только товар и услуги, но и некая атмосфера. Внутренний маркетинг в значительной мере включает и атмосферу.

Когда вы вселяетесь в гостиницу, то вы судите о ней не только по ценам. Вы невольно обращаете внимание на состояние вестибюля, лифтов и баров, на вид служащих, на наличие и состояние тренажерного зала и бассейна, на близость к остановкам транспорта и на десятки других мелочей. Вы также оцениваете всю атмосферу гостиницы.

Что покупают люди в McDonald’s? Резиновые гамбургеры, или... скорость обслуживания, возможность недорого встретиться и поговорить, чистые туалеты (которых нет в большинстве российских кафе)?

Атмосфера важна настолько, что часто именно она определяет – какой магазин, какую заправку, какую парикмахерскую мы выберем. Для ресторанов, гостиниц, ночных клубов, фитнес-центров, увеселительных заведений, атмосфера часто значит больше, чем материальные продукты и формальные услуги, которые мы там можем получить.

Во многих странах еще остались маленькие семейные магазинчики, хозяева которых знают всех жителей квартала. Кусок мяса или булку вы можете купить и в магазине на другой улице, причем часто дешевле. Но здесь вас расспросят о муже и малышах, приберегут косточку для вашей собаки. Здесь вам расскажут последние сплетни. Словом, здесь вам уютно и комфортно. Здесь вас уважают. Здесь вы себя ощущаете важным и значимым.