Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Стоит ли удивляться тому, что пиво Schlitz вывела на первое место в США реклама на нескольких страницах. Она подробно рассказала потребителям, как делается отличное пиво Schlitz. Другие сорта пива делались точно так же, но... Автор этой рекламы Клод Хопкинс показал, что тот, кто, описывая свой продукт, первым расскажет о качествах, свойственных всей якобы хорошо известной категории, тот приобретает на рынке огромную фору.

Некоторые знакомые нам категории развиваются столь стремительно, что мы просто не в состоянии быть в курсе всех новинок. Так что, когда мы очередной раз, через несколько лет, покупаем продукт такой категории, нас на рынке ждут продукты уже нового поколения. И мы снова ведем себя, как новички.

Предположим, среднестатистический Клиент заинтересовался тем или иным малознакомым ему классом продуктов. Что он делает? Идет в ближайший магазин и общается с продавцом? Или посещает тематические сайты? Или, может быть, начинает искать рекламы в журналах? В последнее верится с трудом.

Многие звонят в первую же фирму и своими расспросами отнимают у ее сотрудников массу времени,... а потом покупают продукт у конкурентов. Почему так происходит? В каждом случае причина своя.

Продумайте экономный способ «ликбеза» Клиента, стараясь при этом не поставлять конкурентам обученных вами Клиентов.

Как мы знаем, есть продукты, решение о покупке которых разумный человек обычно принимает только после консультации с экспертом. Маркетологу желательно знать, насколько важна роль «эксперта» при выборе продукта данной категории и кто этот эксперт? Если Клиент почти обязательно обратится к экспертам, то иногда целесообразнее объектом вашего маркетингового внимания сделать не самого Клиента, а тех, кто ему советует.

Сравним две товарные категории: автомобили и напитки. Если в магазине нет любимой вами Coca-Cola, то у вас есть две возможности: пройти километр в поисках именно этого напитка или взять Pepsi или что-то еще. Масса людей предпочтут другой напиток.

У вашего автодилера не оказался в наличии Mercedes нужной вам модели или комплектации. Как вы поступите? Купите то, что есть, или будете искать или ждать?

Чтобы отличить ту категорию, где вероятность приверженности данной марке жестче, чем в другой, введем понятие жесткости категории. Нетрудно догадаться, что с ростом важности и стоимости продуктов, составляющих категорию, растет и жесткость выбора. Хотя и здесь, как почти всегда в маркетинге, можно привести исключения.

Категория может быть популярной на одном рынке и неизвестной на другом. Что тогда делать? Все зависит от обстоятельств. Выше говорилось об автомобильных компаниях, которые, придя в Китай, в первых своих рекламах объясняли китайцам, почему машина лучше лошади. Тактика оказалась верной. В других случаях может потребоваться другой подход.

На рынке могут иметься местные заменители, затрудняющие проникновение на него продуктов данной категории. Вы с трудом можете представить себе жителей российской глубинки, употребляющих виски, ром или текилу вместо водки, и пиццу вместо пирогов и пельменей.

Некоторым категориям продуктов (пиво, чай, водка, посуда, кроссовки, инструменты и т. д.) в магазине отводят специальное место – сам факт нахождения продукта на соответствующей полке или в соответствующем разделе уже относит его к нужной категории.

Но некоторые продукты разных категорий выставляют вперемешку (майонез и сметана; молоко, кефир, ряженка, йогурт; соки, нектары и морсы; бакалея). В таком случае, создатели «одежды» продукта должны учитывать то, что для Клиента важнее быстро определить вид продукта, чем его марку. Это особенно относится к рядовым продуктам.

Например, если сметана, майонез, кефир и прочие молочные продукты стоят на холодильном прилавке, и Клиент смотрит на них сверху, то неразумно на крышке вместо названия продукта, скажем, «сметана», размещать большой логотип своей горячо любимой фирмы.

Некоторым этот вопрос может показаться странным. Что покупает? – Товары и услуги, разумеется! С формальной точки зрения все вроде бы правильно. Тем не менее, этот вопрос очень нетривиален, и ответ на него требует тонкого маркетингового мышления.

Для начала всего лишь пара примеров. Что покупают, приобретая квартиру в суперэлитном доме с аквапарком и всеми мыслимыми и немыслимыми удобствами – квадратные метры или образ жизни? Что покупают, приобретая членство в гольф-клубе – возможность несколько раз ударить по маленькому мячу, чтобы потом искать его в мокрой траве, или доступ в элитное общество? Кстати, очень часто можно слышать, что Гарвард и прочие крутые бизнес-школы привлекательны не столько знаниями, сколько полезными связями, которые там устанавливаются.

Что покупают, приобретая автомобиль, фермер и житель перенаселенного города, который вынужден ездить на работу на метро? Что покупают, приобретая компьютер, ученый, писатель, школьник и программист? Я думаю, что вы уже поняли, что знать ответы на приведенные выше вопросы полезно. Но докопаться до истины часто бывает весьма трудно.

Почему человек отдает предпочтение данному продукту и/или данной фирме? Очень часто он не сможет это сформулировать.

Что покупает женщина, приобретая косметику?

В любом учебнике маркетинга можно встретить знаменитое высказывание на фирме Revlon: «На фабрике мы делаем косметику, в магазине мы продаем надежду». Большинство женщин действительно покупают надежду, надежду стать привлекательнее. А теперь опросите тысячи женщин. Хоть одна ответит вам, что, приобретая крем или помаду, она приобретает надежду? Вряд ли. Одна дама призналась мне, что в теннисе ей больше всего нравилось не стучать по мячу, а привлекать взгляды мужчин. Все эти тонкости должен понимать маркетолог. И не соваться к людям с глупыми вопросами!

Как бы то ни было, знать, что именно люди покупают на самом деле, очень важно, но, к сожалению, не всегда возможно. Есть масса примеров того, как фирмы (иногда даже успешно) продают совершенно не то, за что Клиенты ценят их продукты. Иногда рынок сам находит продуктам полезное применение, но совсем не то, которое предлагает фирма-изготовитель. Так, возможность жарить без масла, которую «продавали» производители тефлоновых сковород, никого не заинтересовала, однако всем понравилось то, что эти сковороды легко мыть. Именно по этой причине их и покупали. При этом фирма долгое время оставалась в неведении.