Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Одно время в США появились слухи о том, что потребление картофеля якобы способствует росту веса. Это резко снизило продажи. Ассоциации производителей картофеля пришлось хорошо потрудиться, чтобы снять это заблуждение. Маркетологам приходилось снимать негативные слухи против сетей магазинов, отдельных фирм и банков.

Когда в начале 1990-х я работал с крупным дистрибутором замороженных продуктов, мне пришлось столкнуться с предубеждением россиян против слова «замороженный». Многие не понимали разницы между «быстрозамороженным» (до -18 °C) картофелем и «мороженым» картофелем, который, пробыв некоторое время на морозе, совершенно менял свои свойства. Россияне также кисло реагировали на замороженное мясо, вспоминая синюшные туши, которые «выбрасывали» в советские магазины после многолетнего стратегического хранения.

Успех продукта на рынке определяется не только маркетингом; здесь важно и физическое наличие продукта на рынке – чем больше магазинов продают данный продукт, тем больше будут его продажи.

Иногда лучше тратить средства на дистрибуцию и упаковку, чем на маркетинговые кампании.

Проанализируйте ряд продуктов и услуг. Начните с ваших. Вы поймете, что это не так-то просто – это работа для людей с маркетинговым «слухом».

В следующей главе мы будем говорить о том, что успешный продукт лучше известного «брэнда» (если, разумеется, вас интересует успех на рынке, а не на конкурсе «Брэнд года».) Было бы логично эту главу назвать «Создание успешного продукта».

Назвать-то можно как угодно – ведь называют же книги «Маркетинг на 100 %», хотя они и на 10 % тянут с трудом. Однако я вынужден честно признаться в том, что я не знаю, как создавать новый продукт с гарантией рыночного успеха 100 %.

Этого не знает никто! Если бы кто-то смог написать подробные инструкции по созданию продукта-победителя, то он был бы достоин Нобелевской премии. (Правда, этими инструкциями могли бы воспользоваться и конкуренты.)

При этом не следует впадать в другую крайность, полагая, что успешность продукта – это только дело случая, что все определяется исключительно удачей, вдохновением и голосом свыше. Успешный продукт – это результат дисциплинированного творчества... и удачи.

Здесь, как почти во всем в маркетинге и рекламе, есть положения, невыполнение которых почти наверняка снизит шансы создаваемого продукта на успех. Более того, есть требования, несоблюдение которых на 100 % гарантирует провал продукта на рынке. Вот об этих положениях и требованиях мы и поговорим.

Питер Друкер говорил: «Задача маркетинга – познать и понять Клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга точно подходили Клиенту и продавали себя сами». То есть все начинается с Клиента, с его познания и понимания. А «понять и познать» Клиента без маркетингового мышления невозможно.

Создать успешный продукт, который бы «продавал сам себя» и годами приносил вам стабильные прибыли, исключительно трудно. Это становится все труднее в условиях новой экономики, в которой продолжительность жизни продуктов во многих товарных категориях сокращается, а количество конкурентов растет. Чтобы выжить, многие компании вынуждены ставить процесс создания новых товаров и услуг на поток, используя для этого все свои ресурсы. Тем не менее, статистика новых продуктов печальна – из тысяч выживают единицы.

Подходы к созданию новых продуктов со временем меняются. Если в старые добрые времена созданием новых товаров занимались исключительно изобретатели, инженеры и разработчики, то сейчас этот процесс все больше и больше становится маркетинговым процессом, «танцующим» не только и не столько от конструкторской и дизайнерской мысли, сколько от того, что может понравиться Клиенту.

Создание нового продукта – это обычно процесс, в котором должны участвовать специалисты разных подразделений компании. При этом степень участия разных специалистов будет зависеть от ориентации компании и ее маркетинговой культуры. Так, в компании, ориентированной в основном на производство (это наиболее характерный для России случай), в создании продукта будут принимать участие в основном инженеры и разработчики. В клиенто-ориентированной компании исходным пунктом будет маркетинговое задание, авторы которого будут пытаться максимально учесть или предугадать все потребности Клиента, которые создаваемый продукт будет призван удовлетворить. При таком подходе продукт будет конструироваться как максимально полное решение проблем потенциального Клиента.

Мы уже говорили о том, что нельзя разработать четкие инструкции по созданию успешного продукта. Но если ваша команда будет работать на пределе своих возможностей и не делать грубых ошибок, то шансы создать неплохой продукт у вас есть.

Что может быть толчком к созданию нового продукта? Результаты анализа рынка, действий конкурентов, появление новой научно-технической или маркетинговой идеи. Талантливые маркетологи могут предложить продукт, руководствуясь опытом и интуицией, как это блестяще делали на Sony во времена Акио Морита, гения интуитивных маркетинговых решений.

Могут ли идеи новых продуктов подсказать исследования рынка? Возможно, и могут. Однако опыт показывает, что, если продукт принципиально новый, то от исследований пользы мало, поскольку их результаты обычно дают представление только об отношении рынка к уже имеющимся продуктам. Опрашиваемым редко удается вникнуть в сущность предлагаемой инновационной идеи.

Для создания принципиально новых продуктов не всегда требуются новые научно-технические идеи. Так, Walkman компании Sony представлял собой просто творческое использование уже существовавших технологий. Правда, работа над Walkman создала на фирме целое направление миниатюрных наушников, которые стали использоваться и в других сферах.

Так что на творческой фирме маркетинг и технологии идут рука об руку; происходит то, что сейчас называют «перекрестным опылением».

К созданию продукта стоит приступать только после тщательной подготовки; тогда, когда появится достаточная уверенность в том, что на рынке этот продукт ждут.

Выпуск нового продукта – это риск.

Его нужно свести к минимуму.

Часто постсоветские бизнесмены руководствуются только наличием у них простаивающего оборудования. Это не самый лучший вариант. Однако умелый маркетолог может танцевать и от оборудования – не выбрасывать же его. Но всегда создаваемые на этом оборудовании продукты должны быть нужными рынку. В противном случае это будет перевод сырья и прочих ресурсов.