Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Говоря о качестве, на клиенто-ориентированной компании, прежде всего, имеют в виду именно маркетинговое качество.

На всех стадиях работы над новым продуктом маркетолог должен продумывать и предлагать продающие моменты. Он должен фиксировать ПМ продукта с тем, чтобы на выходе он имел их готовый перечень. Это поможет на всех стадиях работы над продуктом. Это также нужно для его продажи и рекламы. Иногда это помогает при придумывании названия.

Работа над продающими моментами должна продолжаться и после выпуска продукта.

Далеко не все продукты имеют названия и далеко не всем оно нужно. Оно нужно автомобилю или станку, но оно не нужно столу или платью. Оно нужно напитку, но не очень нужно крупе. Оно нужно водке, но не нужно бензину.

В отношении названий своих продуктов фирма должна определиться со своей стратегией. Возможны разные подходы, например, такие:

Названия продукта без названия фирмы. – Название некоторых фирм, таких как Procter & Gamble, United Distillers & Vintners, British-American Tobacco, SUN Interbrew знают только специалисты. Все продукты имеют свои отдельные названия, которые фирма продвигает отдельно.

Название фирмы + название продукта. – Этой политики придерживаются производители автомобилей, тракторов, бытовой электроники и прочей техники. Причем все решают эту проблему по-разному.

Некоторые автомобильные компании, такие как Peugeot и Mercedes просто меняют одну-две цифры в названии модели. По такому же пути идут даже некоторые ТНП. Примером могут служить сигареты Kent – разновидности сигарет идут под легко запоминаемыми номерами. Спросите, скажем, у любителей Kent 8, что написано на пачке: lights или premium lights? Вряд ли кто ответит. Спросите у любителя пива «Балтика» № 3, что написано на бутылке: янтарное, классическое или еще что-либо. Мало кто ответит.

Одно предостережение – если названия моделей придумывают инженеры, технологи и товароведы, то вы можете заполучить что-то ужасное, вроде Lada 112 1,5 GLi 16 v или «НИВА+» СК-5М-2 (В последнем случае мне удалось убедить маркетологов «Ростсельмаша» поменять название комбайна на «Нива-2003».)

Название фирмы + название линии + название продукта + описательное название. – Этой стратегии придерживаются некоторые косметические фирмы. Например, Lumene . Свои продукты она называет так:

LUMENE (корпоративная марка) BODY AKTIVA (название линии) BEAUTIFUL HANDS (название продукта) Интенсивный питательный крем для рук (описательное название)

Название фирмы + название линии + описательное название. – На всех продуктах Nivea вы увидите броский элегантный корпоративный блок.

На упаковке вы прочтете простое описательное название: увлажняющий крем и т. д.

Название линии + описательное название. – Этой стратегии придерживается, например, российская косметическая фирма «Калина». Ее продукты идут под сериями «Черный жемчуг» и т. д.

Название же фирмы на продуктах «Калины» можно найти в самом укромном месте. Это не совсем понятно, потому что в свое время фирма «Уральские самоцветы» (так эта компания называлась раньше) проводила всероссийский конкурс на лучшее название фирмы. Зачем?

Хорошо, когда удается включить в название главный продающий момент товара. Пример – крем Deep Cleanser (буквально – «глубоко прочищающий»). Это название для крема было придумано, когда исследования показали, что потребители в этом креме ценят в основном именно способность глубоко проникать в поры.

Хорошее название продукта легко запоминается.

Иногда для придумывания названия привлекают специалистов, известных как названисты. Им нужно передавать все маркетинговые разработки и тщательно контролировать их работу. Особенно, если это филологи без маркетингового опыта.

Если вы помните о том информационном и рекламном шуме, в котором живет Клиент, вы будете делать все от вас зависящее, чтобы сделать свои названия максимально простыми и запоминающимися. Не перегружайте память и прочие ресурсы Клиента!

Огромную проблему для русских людей представляют тысячи иностранных названий, которые на него обрушились. Очень функциональны названия Wash-and-Go и Head-and-Shoulders – англоязычному (но не русскому) покупателю они говорят многое. Для русского же потребителя запоминание подобных названий – это проблема. Зная английский язык, я не могу себе представить, как российский покупатель произносит Mountain Dew (горная роса), Choco-Pie и т. д. Для меня загадка, почему компания «Вимм-Биль-Данн» назвала свои соки J7. Как-то в магазине я попросил более 20 москвичек просто назвать этот сок. Правильно назвали 8 женщин, остальные сказали просто 7 по-русски, одна произнесла «йот 7» – сразу видно, что в школе она изучала немецкий язык.

Удачей следует считать слоган «Наша киска купила бы Вискас», ибо он облегчает русскому потребителю запоминание заморского названия.

Важно облегчить процесс заказа часто приобретаемых продуктов. Выше была описана сцена, как человек мучался, пытаясь заказать «Колу».

Следует помнить, что простым взаимозаменяемым продуктам человек выделяет в своем сознании совсем мало места. Он не хочет забивать свою голову сложной информацией.

Проиграйте процедуру заказа вашего продукта. Многое вам станет ясно.

Людям лень произносить длинные названия продуктов. Если продукт им приходится покупать часто, то они могут придумать для него сокращенные названия. Иногда это название могут даже поместить на упаковке. Примеры: Coke для Coca-Cola и Stoli для нашей «Столичной» водки в Америке.

Это прозвище настолько понравилось американцам, что они им называют кошек, собак, лошадей и даже лам.

Некоторые патентуют клички, даже клички спортсменов.

Говоря о товарном виде, мы в значительной степени имеем в виду «одежду» товара: упаковку (коробку или ящик), бутылку, этикетку, обложку книги, ярлык. По одежке встречают, а для продукта важно, чтобы его встречали хорошо. При прочих равных условиях, когда потребитель не может отличить одну марку от другой, качество упаковки становится решающим фактором.

Создание одежды продукта – это исключительно важная маркетинговая задача. Для некоторых продуктов – это стратегическая задача, которую решают на уровне высшего руководства фирмы, с привлечением высокооплачиваемых консультантов. Элементы одежды многих продуктов формировались десятилетиями (и даже веками) по мере накопления опыта и обобщения результатов исследований. Каждый графический или словесный элемент в таких упаковках, как правило, функционален и элегантен. Интересна история упаковки некоторых популярных напитков. Вот так, например, изменялась во времени бутылка Coca-Cola: