Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Если мы хотим, чтобы российские марки начали теснить на полках магазинов своих иностранных конкурентов уже в ближайшее время, нам вряд ли стоит позволять одежде наших продуктов формироваться десятилетиями, методом проб и ошибок (дорогостоящих ошибок!). Гораздо проще и дешевле перенять уже накопленный опыт. Для этого работу над очередной упаковкой нужно начинать с анализа литературы по данному вопросу, с посещения магазинов и изучения десятков образцов упаковки в данной товарной категории, вдумчивого анализа ее достоинств и недостатков в описанных ниже ситуациях. Тогда будет меньше подобных дизайнерско-журналистских шедевров:

«Вимм-Биль-Данн» выпустила какой-то «инновационный обогащенный продукт», забыв указать на упаковке, что же это такое – молоко, кефир или еще что-то. Почти весь текст нечитаем. Касалась ли этого проекта рука маркетолога? Скорее всего, нет.

В некоторых товарных категориях сложились свои традиции оформления упаковки и этикеток. Их желательно знать. Иногда можно заработать маркетинговые очки, нарушая эти традиции.

Чтобы ответить на вопрос – какая одежда продукта может считаться хорошей? – следует начать с другого вопроса: какие функции она должна выполнять и какими качествами она должна обладать?

Эффективная (продающая) упаковка должна хорошо:

• Показывать категорию товара

• Выделять продукт среди десятков сходных продуктов

• Запоминаться

• Нести юридически необходимую информацию

• Рекламировать данную марку (если можно)

Не нужно думать, что физические функции упаковки должны интересовать только инженеров и промышленных дизайнеров. Они также должны интересовать эргономистов и маркетологов. Маркетолог должен оценивать удобство упаковки на всех этапах жизни продукта до, во время и после покупки.

Удобство упаковки может быть продающим мом ентом.

Он может предопределить выбор Клиентом именно их марки среди нескольких равных вариантов.

До продажи продукт должен быть удобен для перевозки в специализированном транспорте, хранении на складе, идентификации и пр. После покупки продукт должен быть удобен на всех стадиях хранения и использования его Клиентом. Он должен быть удобен в транспортировке обычным транспортом, которым может располагать Клиент. Так, IKEA следит за тем, чтобы в упакованном виде продукты (насколько это возможно) умещались в багажнике автомобиля.

Хорошая эргономичная упаковка должна легко открываться неподготовленным пользователем. К сожалению, часто используют пластиковые пакеты, винные бутылки, коробки для компьютерных дисков и прочие контейнеры, открыть которые можно только, затратив несколько минут. Упаковка может облегчать использование продукта: контейнеры для кетчупа и прочих продуктов, из которых можно выдавливать продукт; соломка, прилагаемая к пакету с соком, и так далее.

Сейчас стали использовать непрозрачные бутылки. Если человеку важно знать уровень оставшейся жидкости, то такая упаковка неудобна.

Серьезным маркетинговым вопросом является и емкость упаковки. Часто введение бутылок и контейнеров большей или меньшей емкости значительно повышает продажи.

Когда продаваемый во флаконе продукт используется небольшими отмеряемыми дозами, то следует продумать использование колпачка в качестве мерного контейнера, и не указывать дозы в граммах – ведь у пользователя нет под рукой аптекарских весов. В крайнем случае, можно рекомендовать чайные или столовые ложки.

Когда продукты скрыты упаковкой, то продавать себя сам продукт не может, и это приходится делать «тому, что его окружает», то есть упаковке. Это особенно важно в условиях самообслуживания, и особенно сейчас, когда при безумном разнообразии продуктов и еще более безумном потоке пустой рекламы большая часть решений о покупке принимается на месте продаже. В таких условиях к упаковке следует подходить, как к основному продавцу упакованного продукта, а не как к «полотну» для дизайнерских изысков.

Делать упаковку продающей должен маркетолог, желательно в союзе с дизайнером, хотя бы слегка разбирающимся в маркетинге, поведении потребителя, зрительном восприятии, читаемости, тестировании и прочих дисциплинах, о которых большинство «дизигнеров» просто не задумывается.

Стоит размещать только ту информацию, которая представляет интерес для Клиента. Как, например, на этой упаковке:

Вы можете себе представить нынешнего «фото-жопника», именующего себя рекламным дизайнером, который предложил бы подобный лаконичный и элегантный вариант «одежды» духов?

Я не могу. Я скорее готов представить себе свалку графического и словесного мусора – это проклятье упаковки! На упаковке может быть размещен текст в тысячи слов, сам вид которого убивает всякое желание его читать.

Продумайте каждый миллиметр упаковки.

Все должно работать на функциональность и продаваемость.

Принимая решение об объеме, характере и содержании этой информации, желательно руководствоваться следующими принципами:

Главное и второстепенное.Есть информация, которая интересует Клиента в первую очередь. Например, то, что это вода, чай, чипсы, батарейка. Глаз Клиента должен схватывать ее за те несколько секунд, что он стоит перед стендом. Лучше, если она понятна за доли секунды.

Далее, есть информация, которая интересует Клиента во вторую очередь: вода с газом или без газа; чай байховый, зеленый, листовой, в пакетиках; с какими вкусовыми добавками данные чипсы; можно ли перезаряжать батарейку или нет. Не заставляйте Клиента долго вертеть продукт в руках в поисках важных для него сведений, которые вы тщательно закопали.

Копирайтинг.Текст должен писать квалифицированный копирайтер. Упаковка – это не место для псевдолитературных упражнений. В тексте не должно быть слов и фраз, которые не сможет понять средний Клиент.

Читаемость.Все названия должны быть напечатаны простым читаемым шрифтом без завитушек; текст должен быть на белом или однородном пастельном фоне, без выворотки и не на фотографии. Все должно быть читаемо даже для пожилых людей без очков.