Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Причем Ильин совершенно правильно понимает под качеством не только качество производства. Следующие его слова как будто сказаны о нашем переходном времени:

«Ныне верить в русское национальное возрождение – значит, верить в грядущую победу качества, в победу верности над предательством, знания над невежеством, труда над хищением, воли над статью, верить в победу божественных сил человека над сатанинским... И готовить восстановление России – значит, прежде всего, готовить себя самого к качественному служению Родине; готовить свой характер, свой разум, свое чувство, свою волевую идею. Имя этой волевой идеи – русское качество. Верим и знаем: придет час, и Россия восстанет из распада и унижения и начнет эпоху нового величия. И эпоха эта будет стоять под знаком нашей волевой идеи!»

Бороться за качество нам следует незамедлительно, как это в свое время сделали японцы. Нам сейчас трудно себе представить, что когда-то Япония слыла производителем низкокачественной продукции. Возглавив после войны движение за бездефектное производство, Япония обогнала всех в вопросах качества. За ней подтянулся и весь мир (кроме нас, разумеется).

Нам нужно учитывать то, что в условиях новой экономики бездефектное производство – это уже пройденный этап, нечто само собой разумеющееся. Так что нам придется наверстывать упущенное.

Как мы помним, продукт – это товар со всевозможными маркетинговыми довесками, такими как услуги, атмосфера и пр. Хороший маркетолог продумывает буквально все заранее.

У нас давно бытует выражение «товарный вид». Но товар от изделия отличает не только вид. В товаре все должно быть прекрасно: и название, и дизайн, и упаковка, и описание. Хороший продукт сделан для людей, а не для плана или галочки.

Продукт – это не то, о чем вам может рассказать разработчик, а то, что приобретает Клиент. А что же он приобретает? Он приобретает удовлетворение своих потребностей. Каких? В каждом случае своих. Помните, что говорят на фирме Revlon: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду».

Целесообразнее вкладывать средства в совершенствование продукта, чем в рекламу или промоушн. Припоминаются слова отца современной рекламы Альберта Ласкера: «Продукт, который не продается без рекламы, не будет успешно продаваться и с рекламой».

При этом самый лучший способ погубить слабый продукт – это сделать ему отличную рекламу. Подобные мысли можно встретить даже в дореволюционных деловых журналах России, но, увы, об этом многие российские компании не задумываются до сих пор.

Очень хорошо сказал Хопкинс:

«Самым лучшим продавцом продукта должен быть сам продукт. И не только собственно продукт, но и все, что его окружает».

А кто превращает изделие в товар и в продукт, кто создает «все, что его окружает»? Обычно это сильная команда маркетологов. Им могут помогать представители разных профессий: промышленные дизайнеры, эргономисты, психологи и рекламисты. Но «продуктовые» решения – это всегда маркетинговые решения. Очень непростые решения!

Огилви говорил: «Самое важное, что может быть поручено агентству, – это подготовка кампании для нового продукта, который еще не вышел из лаборатории. Здесь требуется все создавать с нуля... Эта работа не для новичков. Она требует живого воображения, смягченного маркетинговой мудростью; знания методов исследований, которые помогут подобрать названия, упаковку и торговые предложения; способности смотреть в будущее; и, что не менее важно, умения писать первые “запускающие” рекламы. Я сомневаюсь, что в США найдется более десятка людей, способных по своему темпераменту и опыту справиться с такой задачей». Ну, уж если в США таких специалистов кот наплакал, то что уж тогда говорить о нашей далеко не самой маркетинговой стране.

Занимаясь «продуктизацией» изделия, команда должна учитывать массу вещей и задавать себе массу вопросов, большая часть которых рассмотрена выше. В каком магазине продукт встречается с Клиентом? Как происходит эта встреча, имеет ли Клиент свободный доступ к продукту, или же ему продукт показывает продавец? Как представлен продукт: в упаковке или без нее? Показывают ли продукт в действии? Как и в какой упаковке обычно представляют свои продукты конкуренты? И так далее и тому подобное. Здесь пригодилась бы система Станиславского – умение прожить жизнью продукта и Клиента до покупки-продажи. Чем более продуманы ответы на эти вопросы, тем больше шансов у продукта не исчезнуть с рынка.

А есть ли шансы создать успешный продукт из банального, коммодитизированного товара? Есть. Вот один пример.

Представьте себе, что вы строительная фирма, которая купила партию асфальтобетона. С грузом вы получаете счет-фактуру, к которому приложена следующая записка:

«Если вы чем-то не удовлетворены... то не оплачивайте поставку. Это означает, что если какая-то часть данного счета неправильна или если вас не удовлетворил продукт или услуга, которые вы получили в результате этой поставки, известите нас немедленно. Просто зачеркните соответствующий пункт, кратко опишите проблему и верните копию этого счета вместе с чеком на оставшуюся сумму. Мы мгновенно свяжемся с вами для разрешения проблем. Если вы полагаете, например, что неудовлетворительная поставка обошлась вам в $1000 (потребовала затрат рабочего времени и материалов, создала путаницу и пр.), то просто вычеркните эту сумму из вашего счета. Если вы очень расстроены, то можете вообще не выписывать никаких чеков. Заплатите ли вы нам или нет, мы в любом случае исправим ситуацию».

Сумасшествие, да и только. Но именно так работает исключительно успешная компания Granite Rock из Калифорнии. Компания буквально помешана на удовлетворении потребностей клиентов. Она ежемесячно проводит детальные опросы и анализы, немедленно реагирует на самые мелкие замечания и жалобы, которых у нее в десять раз меньше, чем в среднем по промышленности.

Для компаний с маркетинговым мышлением возможно все.

Можно иметь идеально сработанное изделие, которое не будет пользоваться успехом. Качество производства – это всего лишь необходимое, но не достаточное условие успеха. Самое главное качество продукта – это степень удовлетворения, получаемого Клиентом от его использования. Это маркетинговое качество. А оно достигается не только в производственном цеху. Здесь полезно помнить, что хотя имидж и прочие компоненты очень помогают, но «если потребитель не получит от брэнда каких-либо реальных выгод, то брэнд не спасет никакая самая изобретательная реклама и продажа». Последние слова принадлежат Эду Харнесу, Председателю компании Procter & Gamble. А он знает, о чем говорит.