Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Провели исследование, чтобы получить ответ на вопрос: «Какое реальное удовлетворение получают женщины от посещения салона красоты?» Оказалось, что качество стрижки, укладки и прочих «профильных» услуг для многих женщин не является доминирующим. Исключительно важной оказалась атмосфера: ощущение красоты и уверенности, расслабленности и молодости, здоровья и ухода, а также внимание, забота, дружелюбность и даже некоторая игривость.

Кстати, многие гордо именуют свои магазины салонами. Задумываются ли они хоть на секунду, что такое салон, и чем он отличается от обычного магазина? – Атмосферой. Создать атмосферу салонности непросто. Одному моему знакомому, который гордо именовал свой магазин английской мебели салоном, я предложил для создания аромата салонности использовать негромкую клавесинную музыку, виды Англии на стенах, небольшой бар.

Нынче магазины конкурируют по таким элементам атмосферы, как вежливость и квалификация продавцов, музыка, запахи. Я полагаю, что вы уже поняли, что желательно создавать более тонкий маркетинговый «пакет», включающий товар + услуги + атмосферу.

Все это надо продумывать досконально, отдавая себе отчет в том, что рвется там, где тонко: вы можете иметь хороший товар или услугу, но другие компоненты пакета могут оказаться слабыми. И именно они могут снижать ваши продажи.

С чего следует начинать создавать атмосферу? С самого простого – с улыбки. Сэм Уолтон, создатель торговой империи Wal-Mart, говорил своим коллегам (так он называл продавцов и других служащих): «Повторяйте за мной: Обещаю, что с этого дня всякий раз, как только покупатель окажется не дальше десяти футов от меня, я улыбнусь ему, взгляну ему в глаза и поздороваюсь с ним. И да поможет мне Сэм». По мнению сотрудников Wal-Mart именно эта политика позволила им на два года раньше обогнать основных конкурентов. Мудрые китайцы считали, что человек без улыбки на лице не должен открывать магазин.

Мы можем сколько угодно подшучивать над «механической» улыбкой американцев, но что приятнее – механическая, «за деньги», улыбка, или наше унаследованное от советских времен хамство от души?

Японцы справедливо считают, что первое впечатление о фирме складывается по первому звонку. Понимая это, на некоторых фирмах специально обучают «телефонным манерам» всех, кому приходится много общаться с Клиентами по телефону. На должность человека, принимающего первые звонки, ищут человека «с улыбкой в голосе».

Сделайте улыбку своим мощным оружием в борьбе за очень важные конкурентные очки!

Работая с конкретным продуктом, маркетолог может избежать многих ошибок, начав анализ не с самого продукта, а с товарной категории, к которой он принадлежит. Даже если ваш продукт Coca-Cola, то и тогда вам будет полезно подумать о специфике товарной категории безалкогольных напитков, в частности, о том, как Клиент выбирает напиток (см. ниже).

В мире наших предков товарных категорий было мало, и выбор в каждой из них был небольшим. Нас же окружает немыслимое множество категорий, и их становится все больше и больше, при этом количество предложений в каждой категории постоянно растет. Средний человек знаком только с небольшим процентом категорий.

Категории имеют жизненный цикл. Одни вечны, как, например хлеб, молоко, вино; другие приходят и уходят. Прекратил свое существование ряд категорий, которые доминировали на рынке в древние и средние века; сейчас только в музеях можно увидеть массу предметов быта разных слоев населения даже недавнего XIX века.

На смену им приходят новые категории. В середине ХIХ века только фантасты могли мечтать о факсах, компьютерах, мобильных телефонах, электронной почте, электронных магазинах. И мы вряд ли можем сейчас представить себе, какие новые категории появятся при жизни наших детей и внуков.

Каждая категория обладает уникальными характеристиками. Некоторые из них мы рассмотрим ниже.

Почему многие простые и дешевые продукты мы покупаем, не задумываясь, а на выбор других у нас уходит много времени и сил? Дело в том, что все продукты для нас имеют разную важность. (В литературе важность иногда называют «вовлеченностью» – involvement .) Чаще всего важность продукта определяется его ценой. Многие из недорогих продуктов мы можем купить на пробу. Важность проб поняли давно. Образцы некоторых продуктов часто раздают бесплатно.

Выбирая важный продукт, мы готовы переработать большой объем информации; картинка и слоган нам мало что дадут. Имея дело с неважными категориями, мы стараемся не утруждать себя запоминанием излишней информации и не готовы читать большие объемы текста.

Продукты разной важности требуют разных маркетинговых и рекламных подходов.

Категории отличаются разной скоростью изменения. Можно сказать, что их отличает разная динамичность. Некоторые (например, хлеб, водка, квас, молочные продукты) существуют почти без изменений века и даже тысячелетия. Высокотехнологичные категории меняются стремительно.

В первом случае Клиент обычно имеет достаточно полное представление о категории; во втором, ему нужно многое разъяснять.

Степень динамичности категории может повлиять на целесообразность и размеры рекламных затрат.

Одни продукты мы покупаем каждый день; другие, раз в месяц; третьи, раз в 5-10 лет; четвертые, в лучшем случае раз в жизни. Между редкими покупками мы не находимся на рынке данного продукта.

Не нужно думать, что реклама редко приобретаемых продуктов действует только на тех, кто уже решил приобрести продукт. Правильно созданная реклама может служить для них напоминающим раздражителем. Когда настанет время покупки, они включат данную марку в мысленный перечень кандидатов на рассмотрение.

Если мы редко покупаем продукты из очень динамичных категорий, то при каждой покупке мы как бы заново начинаем осваивать эту категорию, знакомясь с новыми решениями, которые появились за прошедшие годы.

О существовании многих категорий мы знаем с рождения, о других узнаем в разные периоды своей жизни от знакомых, из телевизионной передачи, из статьи, а иногда даже из рекламы. О многих категориях за всю свою жизнь мы так никогда и не узнаем. А что мы можем сказать об известных нам категориях?

Например, что вы можете сказать о строительных материалах, компьютерах, текстиле, полиграфии, бумаге, электротехнике, станках, если только вы не специалист в этих областях? Более того, даже если вы каждый день потребляете продукты данной категории, скажем пиво, вас может поставить в тупик вопрос о его качестве и технологии его производства.