Питер Диксон - Управление маркетингом

Подобным образом живые организмы (фирмы) мутируют (внедряют новации), так, чтобы успешно выжить в новой среде обитания (па рынке).

Слово «перекупщик», в отличие от термина «промежуточный продавец», более полно охватывает различные виды посредников, занимающихся перепродажей, включая и розничных торговцев, которые часто являются конечными продавцами.

Объем продаж компании Sears увеличивался такими темпами, что во время рождественских праздников в 1905г. компания чуть не развалилась из-за того, что начала терять контроль над всеми заказами, а ее отдел отправки стал невероятно перегруженным и малоуправляемым. Слишком большой успех фирмы чреват переполнением системы ее материально-технического обеспечения.

Результатом этой политики стал закон Робинсона-Патмана «О справедливом ценообразовании». Он требовал от производителя устанавливать цены, одинаковые для всех розничных торговцев. Этот закон, явно противоречивший пунктам акта Шермана о ценообразовании, защищал интересы экономически неэффективных, но политически влиятельных местных торговцев.

Крупная консалтинговая фирма Management Horizons предсказывает продолжение процесса разделения розничных торговцев на универсальных, торгующих по низким ценам, и специализированных, с высоким уровнем обслуживания.

В данном случае термин «франшиза» обозначает привилегии, которыми пользуется перекупщик у своих клиентов-потребителей. Слово «франшиза» употреблено для обозначения теории, а не франшизного канала распределения.

Неосязаемый имидж входит в понятие нематериальных активов фирмы (ее репутация, деловые связи, патенты, торговые марки, авторские права и пр.), которые трудно зафиксировать документально.

Форма государственного регулирования внешней торговли с помощью установления экспортных и импортных квот. — Прим. ред.

Под регулированием здесь понимается государственный контроль в сфере экономики. Соответственно дерегулирование — это сокращение или устранение введенного государственного контроля над функционированием рынков.

Несовершенная охрана патентных прав создает возможность для имитационной ценовой конкуренции и подрывает инновационную конкуренцию.

Этот аргумент основан на философии Томаса Гоббса и Жан-Жака Руссо, утверждавших, что общество нуждается в наборах правил (морали), принимаемых всеми (общественный договор), для того, чтобы эффективно функционировать.

Конкурентная карта может основываться на потребительском рейтинге каждой торговой марки по каждому параметру. Ее также можно составить по суждениям потребителей о схожести марок, по предпочтениям марок или «переключению» потребителей с одной марки на другую.

Важно отметить, что уникальная доля «сознания» встречается тогда, когда потребители знают марку и воспринимают ее уникальность до некоторой степени. Доля «сознания» — это то, что потребители просто знают о существовании марки, но не воспринимают ее как уникальный имидж.

Некоторые могут возразить, что если у вас есть больше одного конкурентного преимущества, вы должны продвигать на рынок их все. Рис и Траут считают, что вы должны превосходить конкурента хотя бы по одному важному параметру, влияющему на выбор, и это должно подчеркиваться эффективно и явно.

Более подробное описание особенностей качественных услуг см. в работе А. Парасурамана, Валери А. Зейтемля и Леонарда Берри «Концептуальная модель качества услуги и ее использование в будущих исследованиях», Journal of Marketing 49. осень 1985,41 -51. Более поздняя работа Джозефа Кронина и Стивена Тейлора «Измерение качества услуги: повторный анализ и расширение», Journal of Marketing, \ 992, говорит о том, что значимость характеристик качества может быть разной у разных услуг, таких как банковских, контроль пестицидов, сухая химчистка и быстрое обслуживание в ресторане.

Японцы используют переработанный сопряженный анализ, называемый методами Тагуши.

Поскольку потребители имеют недостаточные знания в области своих нужд и потребностей, на этой стадии еще трудно применять развертывание функции качества (РФК). Фирма может прибегнуть к нему лишь в качестве общего руководства.

Основной обязанностью менеджера по маркетигу в японских фирмах является содействие духу сотрудничества и гармонии в компании.

Предполагается, что фирма должна всесторонне поддерживать энтузиастов продвижения товара, что помогает преодолеть недоверие остальных членов. Такие энтузиасты также должны быть финансово вознаграждены, что будет являться стимулом к нахождению способов преодоления ведомственных барьеров и неспособности видеть преимущества нового.

Современное программное обеспечение позволяет проводить тестирование внешнего вида нового товара путем создания на компьютере двух- и трехмерных цветных прототипов,учитывающих мнение потребителя. Компьютер может также провести тестирование функциональных качеств разработки на основе моделирования способов применения того или иного товара.

Но в таком случае вполне вероятно, что пробный маркетинг приобретет себе плохую репутацию.

В среднем только 33% всего времени агента по сбыту уходит на продажи лицом к лицу, 16% всего времени уходит на продажи по телефону.

Существует мнение, что продажа на выставках требует подхода типа «Спасибо за то, что пришли. Что заинтересовало Вас в нашем товаре?» Однако большинству агентов по сбыту такой подход не знаком.

Еще одна причина — обязанности продавца сильно разнятся в зависимости от того, в какой отрасли и фирме он работает.

На презентациях лица, ответственные за закупки, весьма критически относятся к тем продавцам, которые плохо информированы об их фирме, о товарах и услугах конкурентов, ведут себя слишком агрессивно и устраивают плохие презентации.

Существует мнение, что независимые агенты могут в конце концов злоупотребить этим обстоятельством во вред фирме-поставщику. Это еще один аргументв пользу своей собственной службы сбыта.

Проблема в том, что представители не любят слишком жесткий контроль над собой.

Есть еще одно интересное противопоставление рекламной темы, которая снимает проблему, и темы, которая обещает полное удовлетворение.