Питер Диксон - Управление маркетингом

Английский вариант лозунга: «Merrill Lynch is Bullish on America» содержит слово bullish (зд. «оптимистический, уверенный»), корень которого означает «бык». Дальнейшее развитие лозунга основано на обыгрывании слова «бык» с ассоциируемым с ним словом «breed» (порода, а также сорт, категория) и t пословицей «A bull in a china shop», «Бык в магазине фарфора», соответствующей русской «Слон в посудной лавке». — прим, переводчика.

Здесь комически обыгрывается совпадение французского слова elle (она) и французского акцента при произнесении английского слова hell (ад), так что фраза «Go to Elle» звучит как искаженное «Go to Hell», «Иди к черту».

Одна и та же реклама, сначала прочитанная, а затем услышанная (и наоборот), запомнится гораздо лучше, чем реклама, только услышанная или только прочитанная, пусть и неоднократно.

Футбол по понедельникам па канале ABC (прим, переводчика). Anheuscr в результате стал крупнейшим спонсором спортивных соревнований национального масштаба. К 1987 г. компания финансировала 80% профессиональных команд страны В 1992г. компания Miller переманила главного управляющего по маркетингу из Anheuser на место президента.

В этих статьях показывается, что общий показатель популярности в рекламной отрасли определяется как чистый охват, умноженный на частоту воздействия = средняя частота, умноженная на сто.

Американский писатель (1834-1899), герои книг которого, начиная с нуля, достигают успеха благодаря, энергии и предприимчивости.

Английское название этой куклы — Cabbage Patch doll — можно перевести как «Кукла, найденная в капусте»; куклы этой серии похожи на упитанных младенцев. — Прим, переводчика.

Еще один тип рекламы — паблисити, появившейся в 1980-е гг., успешно использовался в популярных фильмах. Компании платили за то, чтобы их товары в положительном свете представали в эпизодах фильмов. Таким образом, поддержку тому или иному товару стали оказывать кинозвезды.

Странно, но факт: компании, входящие в список 500 процветающих фирм, при планировании рекламной кампании не предусматривают ее отработку на торговом контингенте.

Рынок все-таки сдерживает подобную практику, поскольку клиенты, замеченные в некорректном поведении на торгах, теряют свою репутацию в глазах рекламного агентства.

При неопределенном спросе тактика установления высокой цены с последующим быстрым ее снижением при падении спроса применяется уже давно, однако лишь недавно она получила статус экономической теории. Модель описывает тип рыночной распродажи, нацеленной на снижение цены до таких пределов, в которых спрос начинает соответствовать предложению. Такой подход взяли на вооружение авиакомпании. Если число заказов на какой-либо рейс возрастает, они снижают число льготных вариантов билетов. Если число заказов снижается, число льготных предложений увеличивается.

В переводе на язык экономики это будет звучать так: если резервированные цены покупателя (максимальные цены, которые он согласен заплатить) не распределяются равномерно вдоль оси цен, а скапливаются в определенных точках, то именно в этих точках сделает скачок кривая спроса. Таким образом, ценовая точка представляет собой разрыв функции спроса.

Тактика «снятия сливок», применяемая на начальной стадии запуска товара, с последующим ценообразованием при внедрении на рынок, т.е. с переходом к сегментам, менее ценящим качество, позволила получить деньги с тех, кто готов дорого заплатить за высокое качество, а затем с тех, кто менее ценит качество. Таким образом, эта долгосрочная стратегия ценообразования весьма эффективно минимизировала разницу резервированных цен покупателя.

Ценообразование с гарантией качества применимо на одних рынках и неприменимо на других. Например, крем для бритья Barbasol хорошо расходился и был известен как недорогая торговая марка. Однако дезодорант Barbasol по низкой цене не пошел. Потребители были готовы оплатить усилия, направленные на существенное повышение качества дезодоранта.

Яппи (амер. yuppie) — состоятельные молодые люди, успешно делающие карьеру и ведущие светский образ жизни.

Изучение эластичности цены 367 торговых марок, проведенное в 1961-1985 гг., показало, что средний показатель эластичности цены составляет -1,8. Это означает, что снижение цен на 10% приведет к 18%-ному увеличению объема продаж. Ценовая эластичность разных рынков во многом зависит от сходства и наличия товаров-заменителей и доли инновации и имитации.

Продажа легких закусок и напитков составляет 75% от всей получаемой кинотеатрами прибыли. Кока-Кола, которая обычно стоит 10 центов, продается там за 75 центов, сладости по цене 35 центов продаются за доллар, воздушная кукуруза за 30 центов продается за 2 доллара.

Цена считается эффективной, если она максимально приближается к той, которую готов заплатить покупатель (резервированная цена). Большое разнообразие в покупательском спросе означает, что резервированные цены также значительно варьируются и многие из них превышают ту цену, которая была оплачена. Следовательно, оплаченная цена недостаточно эффективна.

В 1967г. 45 из 50 рынков потребительских товаров находились в стадии роста. К 1982г. растущих рынков было лишь 8.

Нерешенным остается вопрос, являются ли положительные чувства постоянными.

Продажи категории товара связаны с первичным спросом, т.е. продажами всех торговых марок данной категории товара.

Согласно теории, при нерегулярном снижении цены потребителю приходится заниматься поисками товара (его прошлый опыт здесь неприменим), либо платить за товар дороже. Поэтому ценовое продвижение привлекает чувствительных к цене покупателей, которые могут себе позволить тратить время на поиски товара.

Эти исследователи обнаружили, что реклама и деятельность торгового персонала «повысили способность фирмы защитить себя от будущей ценовой конкуренции». Ценовое продвижение, напротив, снижает способность фирмы защитить себя от ценовой конкуренции. См. также гл. 8, рис. 8-1.

В реальности ценовое продвижение может способствовать повышению эластичности избирательного спроса потребителей (поощряя переключение на другие торговые марки), а также эластичности первичного спроса потребителей (потребители появятся на рынке только в период продвижения предпочитаемой торговой марки).