Уоррен Баффетт - Назад в школу! Бесценные уроки великого бизнесмена и инвестора

Очень важно правильно выбрать компанию. Обратите внимание на листки, которые я раздал. Там описываются две компании: А и Э. Пока я не скажу, как они называются на самом деле, но подробно опишу их деятельность.

Акционеры «Компании А» в конечном итоге значительно обеднели, так как она потеряла больше денег, чем любая другая компания в мире. «Компания Э» принесла владельцу больше денег, чем любая другая компания. Другими словами, «Компания Э» сделала своего руководителя одним из пяти богатейших людей в мире, а «Компания А» поставила инвесторов на грань разорения.

Поговорим подробнее об этих двух компаниях (мы подходим к вопросу о том, насколько важно то, чем вы занимаетесь). Если на «Компанию А» работали сотни специалистов, получивших хорошее бизнес-образование, то сотрудники «Компании Э» были самыми простыми людьми. Обратите внимание, что в «Компании А» широко использовались такие методы стимулирования как опционы на акции, льготы, пенсионные программы, оплата по результатам труда. В «Компании Э» просто не знали, что такое опционы. У «Компании А» были тысячи патентов — пожалуй, больше, чем у какой-либо другой американской компании. В «Компании Э» не было ни одного изобретателя. «Компания А» постоянно совершенствовала свои товары, а продукт «Компании Э» оставался неизменным.

Скажите, этого достаточно, чтобы догадаться, какую компанию ждал большой успех и почему? Допустим, вы собираетесь купить одну из них, но вы знаете о компании только то, что рассказал вам я. Попробуйте задать мне еще один вопрос. Если это будет правильный вопрос, то вы примете верное решение о покупке акций и обогатитесь.

Вопрос из зала: Какой продукт они производили?

Обе компании выпускали товары повседневного спроса. Обе начали с того, в чем люди испытывали настоятельную потребность. Ничего запредельного. Однако у «Компании А» много патентов, потому что ее бизнес в большей степени связан с технологиями.

Вопрос из зала: А сколько у них конкурентов?

Хороший вопрос. Очень хороший. Интересно, что у обеих организаций не было конкурентов. В некоторых случаях это очень важно.

Что ж, продолжу рассказ. Я назвал так компании, потому что «Компанию А» ожидала бизнес-агония, а «Компанию Э» — экстаз. Первая — это American Telephone and Telegraph (AT&T). Я пропустил слева восемь нулей. Дело в том, что в 1979 г. AT&T продавалась на 10 млрд долл. дешевле, чем та сумма, которую вложили в нее акционеры. Другими словами, если человек купил акции на X долларов, то их рыночная стоимость составила X минус 10 млрд долл. Повторяю, рыночная стоимость инвестированных в компанию денежных средств уменьшилась на 10 млрд долл.

Что касается прекрасной «Компании Э», то я поставил шесть нулей. Компания называется Thompson Newspapers. Возможно, вы о ней никогда не слышали, но Thompson принадлежит 5 % американских газет. Правда, маленьких местных газет.

Как я уже говорил, в компании нет сотрудников с дипломами MBA и нет опционов. Однако за время управления компанией ее владелец стал лордом и одним из богатейших людей мира. А начиналось все с покупки за 1500 долл. радиостанции в Норт-Бее, Онтарио. Кстати, я познакомился с лордом Томпсоном в 1972 г. в Англии. Просто подошел к нему и представился. Томпсон никогда не слышал обо мне раньше. Зато о таком важном человеке слышал я!

Я сказал: «Мистер Томпсон, вам принадлежит газета в Кансил-Блаффсе, в Айове». Рукой подать до моего дома в Омахе — четыре или пять миль. Так вот, я спросил: «Мистер Томпсон, вам принадлежит газета, которая выходит в Кансил-Блаффсе [ «Daily Nonpareil»…] Вы никогда не подумывали о том, чтобы ее продать?» В ответ я услышал: «Нет, вряд ли». Тогда я продолжил: «Мистер Томпсон, вы купили газету в Кансил-Блаффсе, которую в глаза не видели. Вы никогда не были в этом городе, но каждый год повышаете цены на это издание». [Сокращение…]

Местная газета — это единственный способ непосредственно обратиться к жителям города. Газета была «мегафоном» для торговцев, которые рассказывали на ее страницах о коммерческих новостях. Мистер Томпсон заметил: «Я понял это раньше, чем вы».

«А если вы поднимете цены настолько высоко, что это будет контрпродуктивным?» [Сокращение…]

Я продолжил: «У меня всего один вопрос. Как вы решаете, насколько можно повысить цену? Похоже, у вас врожденный коммерческий инстинкт. В начале у вас была радиостанция, которая стоила 1500 долл., а теперь вы располагаете 4 или 5 млрд долл.»

Он ответил: «Хороший вопрос. Знаете, я просто говорю менеджерам, чтобы они постарались обеспечить норму прибыли (до уплаты налогов) не меньше 45 %, но не слишком завышали цены». Когда я входил в лифт, он сказал мне вслед: «Если услышите, что продается газета, а сами не будете ее покупать, позвоните мне. Звонок за мой счет».

Я поехал вниз. Знаете, такой разговор стоит двух лет обучения в школе бизнеса. Вот, значит, как: постарайтесь добиться 45 % нормы прибыли и позвоните мне, если найдете газету, которую вы не захотите покупать.

У телефонной компании, несмотря на ценных сотрудников, опционы и т. п., была одна проблема (числа внизу левой колонки) — инвестиции в производственные фонды, необходимые для ведения бизнеса. За 8–9 лет они увеличились с 47 млрд долл. до 99 млрд долл. В компанию вкладывалось все больше и больше денег, а отдача была не слишком велика — за рассматриваемый периоды прибыль AT&T увеличилась с 2,2 млрд долл. до 5,6 млрд долл.

Итак, они кое-что заработали. Но ведь можно заработать и ничего не делая, просто положив деньги на сберегательный счет, и каждый год пополняя его. Рост прибыли телефонной компании стал возможен лишь потому, что они продолжали «переводить» деньги на сберегательный счет. Но, если честно, результаты их труда, учитывая ситуацию, сложившуюся в 1970-х гг., не соответствовали затраченным деньгам. А вот лорд Томпсон, купив газету в Кансил-Блаффс, не вложил в нее ни цента. Напротив, она ежегодно приносила новые деньги. Когда у будущего лорда накопилось достаточно средств, он начала покупать другие газеты. Он говорит, что попросит написать на могильном камне, что покупал газеты ради того, чтобы заработать денег и купить больше газет [и т. д.].

В общем, Томпсон просто повышал цены и больше зарабатывал, ничего не вкладывая в бизнес.

В одном случае мы видим прекрасное, выгодное дело, в другом — провальную затею. Если вам нужно выбрать между компанией, которая требует крупных вложений, и компанией, которая обходится собственными средствами, советую предпочесть вторую. Знаете, чтобы понять это, мне потребовалось 25 лет.

На второй странице я привел в пример две другие компании. Слева — успешная «Компания Э». Как видите, она неплохо зарабатывает: прибыль возросла с 4 млн до 27 млн долл. Поскольку активы оцениваются всего в 17 млн долл., это и впрямь неплохой бизнес. Располагая средствами в размере 17 млн долл., она заработала 27 млн долл., то есть инвестированный капитал возрос на 150 %. Прекрасно. Справа мы видим злосчастную «Компанию А», в которую вложили 11 или 12 млн долл. Бывали годы, когда она кое-что зарабатывала, бывало и так, что компания несла убытки.