Ханна Фрай - Hello World. Как быть человеком в эпоху машин

Надо признать, группа недолго купалась в лучах славы. Когда вышел второй сингл, ее популярность уже сошла на нет. Третий так и не увидел свет. Судя по всему, можно предположить, что общественное мнение — не единственный решающий фактор успеха, и следующий эксперимент “Музыкальной лаборатории” это подтвердил.

В целом свой второй эксперимент исследователи провели по старой схеме. Но на этот раз они изобрели один остроумный прием, чтобы посмотреть, до какой степени кажущаяся популярность превращается в самореализующийся прогноз. Как только наблюдатели замечали, что хит-парады в каждой ветке стабилизируются, они приостанавливали голосование и переворачивали таблицу вверх ногами. Чемпионов чарта новые пользователи интернет-плеера видели внизу, а бывшие безнадежные лузеры показывались как лучшие из лучших.

Общее количество скачиваний обвалилось практически мгновенно. Когда песни с верхних строчек перестали радовать, аудитория и вовсе потеряла интерес к трекам с этого сайта. Заметнее всего число скачиваний уменьшилось для тех аутсайдеров, которые теперь взлетели на самый верх. При этом сосланные на дальние позиции достойные песни оценивались хуже, чем прежде, когда они были наверху, однако все равно лучше, чем их предшественницы из конца чарта. Если бы эксперимент продолжался достаточно долго, самые популярные хиты восстановили бы свою репутацию. Вывод: рынок не застывает в каком-то одном состоянии. Важны и везение, и качество.

Вернемся в реальность — в тот единственный мир с имеющимися в нем исходными данными, где результаты эксперимента, поставленного в “Музыкальной лаборатории”, интерпретируются просто и ясно. Качество — важное свойство, отличное от популярности, и оно играет свою роль. Тот факт, что лучшие песни отстояли свои позиции, говорит о том, что какая-то музыка может быть изначально “лучше”. С одной стороны, великолепной песне в прекрасном исполнении успех предначертан судьбой (по крайней мере, так должно быть). Но подвох в том, что обратное верно далеко не всегда. Если что-то становится модным, отсюда вовсе не следует, что это что-то окажется надлежащего качества.

А вот что такое надлежащее качество — совсем другой вопрос, и очень скоро мы к нему вернемся. Впрочем, не для всех и не всегда само по себе качество так уж критично. Если у вас студия звукозаписи или издательство, или если вы кинопродюсер, цена вопроса, умеете ли вы находить заведомо успешные проекты, — миллионы долларов. Нельзя ли поручить отбор хитов алгоритму?

Хитовый промысел

Инвестирование в кино — рискованный бизнес. Прибыль приносят немногие проекты, большей частью они едва окупаются, а изрядную долю кинопродукции составляют фильмы неудачные [379] [380]. Ставки высоки — затраты на производство доходят до десятков, а то и сотен миллионов долларов, и ошибки в оценке зрительского интереса порой обходятся катастрофически дорого.

В 2012 году студия Disney , выпустив фильм “Джон Картер”, убедилась в этом на собственном горьком опыте. Съемки стоили киностудии 350 миллионов долларов, и предполагалось, что это кино станет еще одной крупной франшизой наряду с “Историей игрушек” и “В поисках Немо”. Не смотрели? Я тоже. Лента не нашла отклика в душах зрителей, дело кончилось убытком в 200 миллионов долларов и отставкой главы Walt Disney Studios [381].

Сильные мира Голливуда признают, что точно предсказать коммерческий успех фильма невозможно. В этой сфере все держится на шестом чувстве. Всегда есть шанс сделать ставку на фильм, который впоследствии обрушит кассу. Вот что сказал в 1978 году Джек Валенти, тогда президент Американской ассоциации кинокомпаний: “Никто не скажет вам, как поведет себя фильм на рынке. Пока не начнется кино и в темном зале между экраном и зрителями не пролетит какая-то искра, вы этого не узнаете” [382]. Спустя пять лет, в 1983 году, Уильям Голдман, автор сценариев к фильмам “Принцесса-невеста” и “Бутч Кэссиди и Санденс Кид”, сформулировал ту же мысль коротко и ясно: “Никто ничего не знает” [383].

Но, как мы уже не раз убеждались, прогнозирование того, что вроде бы не поддается прогнозу, для алгоритмов — дело привычное. Почему в кино должно быть иначе? Интерес к ленте, прибыль и отзывы критиков можно измерить. Различные факторы, касающиеся ее особенностей и структуры, как то: звездность актерского состава, жанр, бюджет, продолжительность демонстрации, характерные детали сюжета и прочие, — все это тоже можно оценить в цифрах. Тогда почему бы не поискать крупную жемчужину с помощью уже известных методов? Можно ли отобрать те фильмы, которым на роду написан кассовый успех?

Эта грандиозная задача подстегнула ряд новых исследований, в ходе которых ученые постарались проникнуть в тайны и глубины богатейшего пула информации, собранной и обработанной такими сайтами, как Internet Movie Database (IMDb, база данных о кино) и Rotten Tomatoes . Оказалось — и вполне ожидаемо, — что из этих данных можно сделать кое-какие любопытные выводы.

Для примера посмотрим работу Самита Сринивасана 2013 года [384]. Он выяснил, что на сайте IMDb, где пользователям предлагалось отметить ленты ключевыми для сюжета словами, составлен подробнейший каталог указателей, по которому можно судить об эволюции наших предпочтений в кино. Ко времени его исследования каталог IMDb насчитывал два миллиона наименований фильмов, снятых за сто с лишним лет, и сюжету каждого из них отвечало множество тегов. Одни ключевые слова — например, “организованная преступность” и “отцы и дети” — описывали фильм в общих чертах, в других действие ассоциировалось с местом (“Манхэттен, Нью-Йорк”) или указывались специфические детали сюжета (“держать на прицеле”, “привязан к стулу”).

По одним только ключевым словам видно, как вдруг вспыхивает интерес зрителей к определенным деталям сюжета; взять, к примеру, фильмы о Второй мировой войне или те, в которых поднимается тема абортов. Сразу вслед за выходом такого кино выпустят еще несколько картин на ту же тему, после чего наступит затишье. По совокупности всех тегов Сринивасан смог оценить по шкале от нуля до единицы новизну идей в каждой ленте на момент ее выпуска и сопоставить эти оценки с кассовыми сборами.

Если какой-то поворот сюжета или его характерная особенность — скажем, обнаженное женское тело или мафия — уже встречались в фильмах прошлых лет, ключевое слово приносило ленте мало очков за новизну. В свою очередь, любые оригинальные решения — например, введение восточных единоборств в боевики семидесятых годов — существенно повышали индекс новизны, при условии, что это решение появлялось на экране впервые.

Как выяснилось, мы воспринимаем новинки неоднозначно. В среднем больше сборов делали ленты с более высокими индексами новизны. Но до известного предела. Стоит только передавить и превысить определенный порог новизны — и жди беды; если этот показатель был выше 0,8, прибыли, которые мог принести фильм, резко падали. Исследование Сринивасана подтвердило давние подозрения социологов — банальность нас отталкивает, но и совсем незнакомое мы тоже принимаем в штыки. Лучшее кино занимает позиции в узкой зоне золотой середины между “новым” и “не самым новым”.