Ханна Фрай - Hello World. Как быть человеком в эпоху машин

Если по покупательскому поведению людей в реальной жизни можно узнать такие подробности, то подумайте только, какие секреты вам открылись бы, имей вы доступ к более обширным данным. Представьте себе, сколько интересного вы бы выяснили о человеке, если бы у вас была вся история его похождений в интернете.

Дикий Запад

Palantir Technologies — один из самых успешных стартапов в Кремниевой долине. Его основал в 2003 году Питер Тиль, известный по PayPal , и согласно последним оценкам компания стоит ни много ни мало 20 миллиардов долларов [56]. Сумма, сравнимая с рыночной стоимостью Twitter , хотя, возможно, вы ничего не слышали об этой фирме. Но, можете мне поверить, Palantir наверняка слышал о вас.

Это представитель нового поколения компаний, так называемых брокеров данных, которые покупают и накапливают информацию о людях, а затем перепродают ее или делятся ею с выгодой для себя. Их множество: Acxiom, Corelogic, Datalogix, eBureau — целая когорта крупных фирм; вероятно, вы лично никогда с ними не сталкивались, но, тем не менее, они непрерывно мониторят и анализируют вашу повседневную жизнь [57].

Когда вы совершаете покупки в интернет-магазине, подписываетесь на рассылки, регистрируетесь на разных сайтах, пытаетесь что-то разузнать о новой машине, заполняете гарантийный талон, приобретаете новый дом или пытаетесь проголосовать онлайн, — когда вы раскрываете хоть какие-то сведения о себе, все до крупицы фиксируется и продается брокеру данных. Помните, как вы объясняли риелтору, какой дом или какую квартиру вы ищете? Продано брокеру данных. Вы вводили какие-то данные на сайте сравнения страховок? Проданы брокеру данных. Бывает, что вся ваша история просмотров в браузере продается оптом [58].

Брокер должен собрать всю информацию воедино, связать перекрестными ссылками разрозненные фрагменты присвоенных данных и создать детализированный файл — профиль вашей цифровой тени. Иногда такие базы данных позволяют вам в самом прямом смысле слова открыть файл под вашим индивидуальным кодом (вы никогда его не узнаете) и обнаружить там полный набор сведений о вашей жизни. Имя, дату рождения, рост, вес и религиозную принадлежность, как вы предпочитаете отдыхать, как пользуетесь кредитной картой, сколько у вас накоплений, каких политических взглядов вы придерживаетесь, как ведете себя на бирже или в казино, чем болеете и как лечитесь, прерывали ли беременность, разведены ли ваши родители, есть ли у вас вредные привычки, подвергались ли вы насилию, что вы думаете о праве на ношение оружия, какова ваша подлинная сексуальная ориентация, а какую вы демонстрируете и легко ли вас обмануть. Тысячи и тысячи интимных подробностей буквально о каждом из нас хранятся где-то на секретных серверах в тысячах и тысячах рубрик и файлов [59].

Как и предположения, которые были сделаны в Target о беременности покупательниц, многие из этих данных логически выводимы. Подписка на журнал Wired говорит о вашем интересе к технике, а лицензия на ношение оружия — о том, что, возможно, вы увлекаетесь охотой. Брокеры постоянно обновляют базы данных, используя умные, но простые программы. То же самое, что делают супермаркеты, только в более крупном масштабе.

Здесь открывается масса преимуществ. Зная, кто мы есть, брокеры данных не позволят мошенникам выдать себя за покупателей, которые ни сном ни духом не ведают о подлоге. С тем же успехом осведомленность о наших симпатиях и антипатиях позволяет подбирать для нас рекламу, когда мы гуляем в интернете, согласно нашим нуждам и пристрастиям. Все-таки это гораздо приятнее, чем день за днем видеть набившие оскомину объявления о страховании вкладов и услуг юристов. Кроме того, сообщения поступают непосредственно к тем, кого они могут заинтересовать, то есть снижаются общие затраты на рекламу, и мелкие производители качественной продукции могут привлечь больше клиентов, от чего выигрывают все.

Впрочем — наверняка вы уже об этом подумали, — как только нас, живых людей, начинают распределять по группам и классам, возникает целый ряд проблем. Я скоро к этому вернусь, но сначала хочу вкратце рассказать о том, какие скрытые процессы обеспечивают показ рекламы, когда вы кликаете на ссылку в интернете, и о роли брокеров данных в этих процессах.

Итак, допустим, я владелица туристической компании люксового сегмента, назовем ее Fry’s . Много лет посетители моего сайта должны были оставлять информацию о своих запросах, и у меня сохранились их электронные адреса. Если я хочу узнать своих клиентов поближе — например, отдых какого типа их привлекает, — можно отправить список их электронных адресов брокеру данных, он поищет их имена в своей системе и вернет мне файл с представляющими для меня интерес сведениями. Как будто просто добавили в таблицу еще один столбец. Теперь, когда вы вновь посетите сайт компании Fry’s , я уже буду знать, что вы питаете слабость к тропическим островам, и предложу вам слетать на Гавайи.

Это первый вариант. Рассмотрим второй: представим себе, что на сайте Fry’s осталось немножко свободного места — неплохо было бы продать его другим рекламодателям. Я опять обращаюсь к брокеру данных с информацией о моих клиентах. Брокер ищет другие фирмы, которые хотят разместить свою рекламу. Для определенности пусть это будет фирма, торгующая солнцезащитными кремами. Брокер может убедить ее, что клиенты Fry’s могут быть интересны продавцу средств от загара, а для этого выдаст вторичную информацию о них — скажем, сколько среди них рыжеволосых людей. А может, продавец солнцезащитного крема передаст ему свой список электронных адресов покупателей, и брокер данных точно подсчитает, какова область пересечения двух целевых аудиторий. Если продавца крема удастся уговорить, его реклама появится на сайте Fry’s — и мы с брокером получим свой доход.

Пока что все эти методы практически не выходят за рамки обычной работы маркетологов с целевой аудиторией. Но есть еще третий вариант, как мне кажется, уже не такой невинный. На этот раз Fry’s ищет новых клиентов. Меня интересуют мужчины и женщины старше шестидесяти пяти лет, которые любят тропические острова и располагают крупной суммой свободных денег; я надеюсь, что они захотят отправиться в роскошный круиз по Карибскому морю. Я бросаюсь за помощью к брокеру данных, чтобы он прочесал свои базы и нашел мне тех, кто подходит под мой запрос.

Теперь представьте себе, что в этом списке есть и вы. Фирме Fry’s брокер ваше имя не откроет. Но ведь он выходит и на другие сайты, которые вы регулярно посещаете. Вполне возможно, что брокер установил контакт с одним из ваших любимых ресурсов. Это может быть социальная сеть, новостной сайт или еще что-нибудь. Стоит вам беспечно открыть знакомую страницу, и брокер получит сигнал о том, что вы на месте. Он отреагирует мгновенно, а именно присвоит вашему компьютеру метку — файл cookie . По этим меткам все остальные сайты в интернете узнают, что вы — тот самый клиент, которому надо направить рекламу карибского круиза компании Fry’s [60]. Рекламные баннеры настигнут вас повсюду в сети, хотите вы того или нет.