Ханна Фрай - Hello World. Как быть человеком в эпоху машин

Мы уже заходим далеко за “зловещую черту”. В ту область, где глубоко личная информация о вас, собранная у вас за спиной, может послужить средством манипуляции. Именно это и случилось с британской консалтинговой компанией Cambridge Analytica .

Cambridge Analytica

Вероятно, вы уже наслышаны об этой истории.

Еще в 1980-х психологи применяли для количественной оценки личности систему пяти факторов. Вы получаете баллы за каждое из следующих свойств характера: открытость опыту (любознательность), добросовестность, экстраверсия, доброжелательность и невротизм. В совокупности эти оценки дают удобную, унифицированную систему описания типа личности.

В 2012 году, за год до появления компании Cambridge Analytica , группа ученых из Кембриджского и Стэнфордского университетов заинтересовалась корреляцией между большой пятеркой факторов и страницами, которые “нравились” пользователям Facebook [67] [68]. Они сочинили анкету — психометрический тест — для пользователей, надеясь найти корреляцию между подлинным характером человека и его фейсбучным образом. Скачивая анкету, отвечающие абсолютно добровольно и сознательно предоставляли информацию по обеим категориям — раскрывали свою историю “лайков” в Facebook и, отвечая на вопросы, давали личностные оценки.

Нетрудно предположить, как могут соотноситься между собой “лайки” и характер человека. Как сообщали исследователи в опубликованной год спустя работе [69], те, кому нравились Сальвадор Дали, медитация и TED-конференции, почти всегда демонстрировали высокие результаты по открытости к опыту (любознательности). В то время как любители тусовок, танцев и фанаты Снуки из телевизионного реалити-шоу “Пляж” оказались более экстравертны, чем другие. Эксперимент оказался удачным. Установив соответствие, ученые разработали алгоритм оценки личности по одним только отметкам “нравится” в соцсети.

В 2014 году были обнародованы результаты второго исследования [70], и к тому времени его авторы уже с уверенностью утверждали, что по тремстам “лайкам” из профиля в Facebook программа способна “узнать” человека лучше, чем его муж или жена.

Перенесемся в настоящее: другой коллектив ученых, на этот раз из Центра психометрии Кембриджского университета, расширил рамки применения программы — адаптировал ее для оценки личности еще и по ленте в Twitter . У исследователей есть общедоступный сайт, где каждый может себя испытать. Поскольку мой профиль в Twitter тоже открытый, я решила проверить, как меня оценят, — выложила свою историю и для сравнения заполнила обычный опросник. Программа угадала три из пяти черт моего характера. Хотя в традиционной анкете я выглядела более экстравертной и легковозбудимой, чем можно было бы судить по моему поведению в Twitter . [71]

Ученых вдохновляла возможная польза этого эксперимента для рекламы. Поэтому в 2017 году та же группа исследователей перешла уже к рассылке рекламных сообщений сообразно личным особенностям характера адресата. Они стали рекламировать косметические товары на платформе Facebook , причем экстраверты видели слоган “Танцуй так, словно на тебя никто не смотрит (хотя смотрят все)”, а интровертам показали улыбающуюся девушку перед зеркалом и подпись “Красоте не надо кричать”.

Одновременно самым любознательным предлагали картинку с рекламой кроссвордов и сканвордов и такие тексты: “Аристотель? Сейшелы? Дайте волю своей творческой энергии, испытайте силу своего воображения, любые кроссворды и сканворды специально для вас!” Те, кто не проявлял открытости к новому опыту, получили точно такие же предложения, но с другими призывами: “Отдыхайте за любимым развлечением! Над этими кроссвордами и сканвордами ломали голову многие поколения знатоков!” В общем и целом, исследователи выяснили, что реклама, подобранная по характеру, получает на 40 % больше кликов и дает на 50 % больше покупок, чем безликие и безадресные обращения. Впечатляющие результаты для рекламодателей.

Тем временем, пока ученые были заняты научными публикациями, другие внедряли их методы. Говорят, среди этих других была и компания Cambridge Analytica , которая тогда работала на предвыборный штаб Дональда Трампа.

Теперь давайте вернемся немного назад. Cambridge Analytica , очевидно, использовала те же методики, что и Fry’s , моя воображаемая туристическая фирма премиум-класса. Ее целью было не рассылать рекламные объявления наугад, а выявить небольшие группы предположительно отзывчивых на агитацию людей и обращаться непосредственно к ним. Например, они обнаружили довольно-таки большую область пересечения двух разных аудиторий — покупателей добротных американских “фордов” и убежденных сторонников Республиканской партии. Тогда они принялись выискивать таких поклонников марки Ford , которые не относились к электорату республиканцев — надо было проверить, нельзя ли заманить их в свой лагерь, показывая им стандартные материалы, апеллирующие к патриотизму. Если подумать, когда кандидат выбирает район, где живут не определившиеся с выбором граждане, и обходит дома, агитируя всех по очереди, он делает практически то же самое. Это отличается от предвыборных кампаний Обамы и Клинтона только тем, что все происходит онлайн. Все главные политические партии в западном мире проводят всесторонний анализ аудитории и обращаются к каждому избирателю по отдельности.

Однако, если верить снятому скрытой камерой репортажу телеканала Channel Four, Cambridge Analytica на основании личных профилей избирателей еще и применила индивидуальный подход — так, компания нашла матерей-одиночек, которые получили высокие баллы за невротизм, и, сыграв на их страхе стать жертвой грабителей в собственном доме, постаралась склонить их к поддержке оружейного лобби. Точно так же действовали магазины, рассылая рекламу товаров, да и в других политических кампаниях, по-видимому, шли в ход те же методы.

Мало того, Cambridge Analytica обвиняли еще и в маскировке политической агитации под публицистику. Как рассказал газете Guardian осведомленный собеседник, одним из самых эффективных агитационных инструментов предвыборной кампании стала интерактивная графическая публикация под заголовком “10 неудобных истин о Фонде Клинтонов” [72] [73]. Другой информатор поведал еще больше — он утверждал, что многие вбросы Cambridge Analytica были основаны на откровенной лжи [74].

Предположим, просто для условности, что все вышеизложенное верно: ориентируясь на психологические профили пользователей Facebook, Cambridge Analytica целенаправленно рассылала им фальшивые новости, которые должны были оказать давление на их выбор. Но дало ли это эффект?

Микроманипуляция