Луиза Крю - Территории моды: потребление, пространство и ценность

. В рамках культурной экономики мода предстает системой социальных и культурных отношений, которые и формируют то, что мы привыкли называть экономикой 6 6 Amin & Thrift 2004: xviii. . Творческая визуализация моды как экономической, социальной и культурной практики, то есть как одновременно материального феномена и способа репрезентации, позволяет лучше и глубже осмыслить связь между модой, знанием и практикой, которые, взятые вместе, формируют пространство современности. Элизабет Уилсон пишет: «Попытка взглянуть на моду одновременно через несколько пар очков – через очки эстетики, социальной теории, политики – может обернуться косоглазием, астигматизмом или расфокусировкой зрения, но сделать это все же необходимо» 7 7 Уилсон 2012: 25. . Взгляд на формирование и территориальное положение модных рынков сквозь призму культурной экономики позволяет, в свою очередь, разрабатывать более разнообразные и важные подходы к изменению городского ландшафта. Мода отражает и транслирует многие актуальные политические, экономические, экологические и социальные проблемы; используя методы культурной экономики, мы можем лучше понять, каким образом взаимодействие разнообразных агентов, институций и практик конструирует пространство моды.

Второй исследовательский подход, используемый в этой книге, – экономическая социология рынков. Посвященная этой теме научная литература, как представляется, уделяет недостаточно внимания трем аспектам: стоимости, потреблению и, что особенно существенно, пространству, локациям и шкалам. Опираясь на исследования стоимости в рамках экономической социологии рынков 8 8 Aspers 2010; Beckert & Aspers 2011; Dewey 1939; Karpik 2010; Stark 2011; Velthuis 2011; Zelizer 2011. , я рассматриваю стратегии модных домов, которые в сложных условиях глобализации стремятся освоить все более крупные рынки, сохранив при этом ценность бренда 9 9 В этой главе я рассматриваю восемь крупнейших институтов высокой моды – компании Louis Vuitton (LVMH), Hermès, Gucci, Prada, Chanel, Burberry, Fendi и Coach, а также уделяю внимание глобальным «флагманским» площадкам, таким как Selfridges и Harvey Nichols. . Тяга к десингуляризации как способу выделения и повышения ценности уникального 10 10 Karpik 2010. , наряду со стремлением извлечь максимальную выгоду и нарастить производство модных предметов, – это серьезная угроза ценности бренда, его уникальности и ауре; эту тенденцию описывал еще Беньямин в ранней работе об утрате произведением искусства подлинности в эпоху его технической воспроизводимости 11 11 Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. Избранные эссе / Под. ред. Ю. А. Здорового. М.: Медиум, 1996. . В книге рассматриваются подходы и техники, которые используют бренды для поддержки и расширения своего присутствия на рынке. Стандартные способы оценки неприменимы к модным товарам и, в частности, к предметам роскоши, поскольку те «многоплановы, несопоставимы и наделены неопределенными или неопределяемыми свойствами» 12 12 Karpik 2010: 24. . В cилу этой ценностной размытости и высокой субъективности модные рынки ориентируются на «инструменты суждения» – лейблы и бренды, на основе которых потребители и принимают решение о покупке 13 13 Arvidsson 2006; Karpik 2010. . Я анализирую, как модные рынки старательно выстраивают свои территориальные практики и стратегии репрезентации таким образом, чтобы одновременно демонстрировать и скрывать значимую для них социальную и территориальную информацию и взаимоотношения, в которые они включены.

В-третьих, предметом моего внимания служит объект, его материальность и обладание им. В рамках такого подхода принято говорить о внерыночных механизмах создания ценности моды, таких как память, социальные связи, любовь, история. Аффективная нагрузка «объектов любви» не коррелирует с их рыночной стоимостью. Наши личные взаимоотношения с вещами, их социальная история и география, запечатленные на них следы носки и использования сообщают им разную степень значимости и разную ценность. Вещи, которые мы носим, постоянно находятся в процессе становления: у них есть своя жизнь, биография, история, которую можно рассказать. Они агентивны, они способны подвести или перехитрить нас. Назначить модному предмету цену бывает сложно, потому что условия производства могут противоречить тем материальным и социальным отношениям, которые выстраивает с этим предметом потребитель. Опираясь на эти соображения, модные фирмы играют с географической привязкой, их конкурентные стратегии, основанные на товарном фетишизме, высвечивают или скрывают определенные модные территории и пространства.

В-четвертых, мода осмысляется в книге как перформативная практика, при помощи которой мы конструируем собственную идентичность и образ себя. Модные пространства и локусы вписаны в более широкий ландшафт, который выражает наш опыт бытия-в-мире и усиливает наше переживание себя в пространстве 14 14 Pallasmaa 2005: 11. . Современные урбанисты предлагают рассматривать город как тактильное сенсорное пространство 15 15 Entwistle 2000; Thrift 2004. . Этот подход перекликается с направлением в теории моды, построенным на исследовании отношений между одеждой и телом 16 16 Entwistle 2000. . Одежда служит «маркером идентичности», с помощью которого современные потребители подтверждают собственную индивидуальность. Одежда относится к числу самых интимных и одновременно самых универсальных объектов, которыми мы обладаем; по своей природе это скалярные объекты. Характер их использования сообщает им подлинную специфику, индивидуальность и уникальность, противостоящую современным тенденциям глобализации и гомогенизации. Наша одежда пробуждает эмоции, стимулирует сенсорные ощущения, вызывает воспоминания. Одна из проблем современного свободного индивидуалиста – недостаток социальной и культурной поддержки; в этой ситуации одежда становится для человека средством активного взаимодействия и связи с миром. Вспомним известные слова Умберто Эко: «Мой костюм – это мое высказывание» 17 17 Eco 1973. . В рамках широкого изучения современной географии потребления творческий потенциал и знания потребителя требуют систематического анализа. Мода связана в равной степени с наблюдением и покупкой, потреблением и ношением одежды; мода – это воплощенная практика, ежедневно осуществляемая людьми, которые каждое утро надевают костюм. Коммодификация всех сфер социальной жизни в сочетании с постмодернистской эстетикой гиперреальности и иллюзорности ведет к «истощению действительности», к процессу ее дематериализации. В этих условиях стоимость все вернее обусловливается не физическими свойствами товара, его востребованностью или экономической ценностью, но его связью с тем или иным семантическим кодом 18 18 Jansson 2002. . Если мы хотим разобраться в человеческих взаимоотношениях, нам нужно понимать язык моды. Выбор одежды – это путь к обретению идентичности. Это внешняя репрезентация внутренней интенциональности, «индивидуальности, облеченной в эстетическую форму» 19 19 Gell 1998. . Костюм не маскирует нашу сущность, скорее он вынуждает нас противиться ей. Как утверждает Миллер, «мы можем узнать, кто мы, или стать тем, кем являемся, лишь взглянув на свое отражение в материальном зеркале» 20 20 Miller 2005. . Мода – это проницаемая граница между «я» и внешним миром. Моя книга посвящена территориальной концептуализации моды; предмет ее пристального внимания – объектно-субъектные отношения, агентские взаимодействия, производство ценности, знания и смысла. В этой главе речь идет в первую очередь о том, что размывание относительно стабильных традиционных идеологических идентичностей, связанных с классом, возрастом или гендером, ведет к созданию гораздо более свободной системы моды, в рамках которой конструирование и презентация личности подразумевают развитие все более осмысленного индивидуализированного потребления. Широкий выбор товаров и отказ от устойчивых культурных кодов увеличивают свободу потребителя, которая, однако, покупается ценой роста персональных рисков и ответственности. Современные модные практики внутренне противоречивы: в свободном мире стиля и стремлений, соблазнов и символов потребители испытывают беспокойство и растерянность, чувствуют себя сбитыми с толку. Идентичность все вернее превращается в нечто преходящее и эфемерное; беспокойство и творческий подход в равной степени – а иногда и одновременно – определяют стратегии потребления. Иными словами, мода – сложно устроенное и амбивалентное явление; она налагает на потребителя все новые ограничения, предоставляя ему в то же время возможности для более активного и творческого взаимодействия с ней. Покупка одежды способна превратиться в этический и экономический кошмар. Одежда вовсе не призвана прятать или маскировать наше подлинное «я»; не исключено, однако, что, покупая и надевая тот или иной костюм, мы противоречим собственному самоощущению или конструируем его. Одежда влияет на то, как мы воспринимаем свой внутренний мир и мир вокруг нас, а также является посредником между ними. Одежда может предать нас, она может подчеркнуть наши физические недостатки или социальную несостоятельность. Даже если мы будем изо всех сил стараться создать желанный имидж, одежда может нас подвести. Дискуссии об идентичности, риске, причинности и постмодернизме служат в этой книге для того, чтобы продемонстрировать моду как систему по созданию различий и конструированию идентичностей. Представляется, что модное тело, в силу своих аффективных и сенсорных свойств, может рассматриваться как значимый территориальный феномен. Мы ощущаем материальность нашей одежды, ее тактильные качества и форму именно на телесном уровне, и только наша телесность позволяет нам видеть, чувствовать, понимать и постигать внешний мир и наше место в нем.

Читать дальше