Луиза Крю - Территории моды: потребление, пространство и ценность

Четвертая глава посвящена медленной моде и ее географическим характеристикам. Здесь стоимость рассматривается не в связи с представлением о «соотношении цены и качества», а в контексте осмысления экологии нашего гардероба, его связей с материальной культурой. Мы ценим вещи за то, что сами в них вложили, за наши отношения с ними, за их историю, территориальные коннотации и ассоциированные с ними воспоминания. Моде совсем не обязательно быть быстрой, дешевой и доступной; напротив, ее будущее станет гораздо надежнее, если мы будем покупать меньше вещей, однако они будут качественнее и прослужат нам дольше. Такой подход предполагает медленные темпы производства; здесь ценятся мастерство, качество, репутация, знание и долговечность. Существенно также, что эта модель ассоциируется с абсолютно иным спектром пространственных и временных характеристик, нежели быстрая мода. Медленная мода встроена в локальные системы производства, ей не свойственны динамика и мобильность международных корпораций; сырье здесь обрабатывается по традиционным технологиям, а предметы одежды не относятся к числу сезонных «однодневок» и служат потребителям долго. Способы производства выполняют здесь функции стимуляторов воображения: подобно тому как неприглядные подробности изготовления кожаной продукции в сферах быстрой и высокой моды неприятно поражают сознание потребителей, более справедливые и надежные модели производства вдохновляют их, прочнее связывая с создателями одежды, производителями и дизайнерами. В этой главе речь пойдет о ценности исторической и культурной специфики, традиций ремесла, тех навыков, которые глобализация и быстрая мода не в силах уничтожить. Я исследую территориальные и темпоральные характеристики медленной моды, обращаясь к двум примерам: это сообщество портных из ателье на Сэвил-роу в Лондоне и производство твида Harris Tweed на Гебридских островах в Шотландии. Они наглядно демонстрируют, как место производства превращается в пространство тесного взаимодействия географии, истории и репутации. Кроме того, я постараюсь осветить ряд общих концептуальных вопросов, связанных с конкурентоспособностью региональных традиций и ремесленного производства и адаптацией их к быстро меняющемуся международному культурному ландшафту.

В пятой главе речь пойдет о том, что сфера розничной торговли, демонстрации и потребления предметов роскоши в условиях современного капитализма сохраняет удивительную стабильность и является ключевым механизмом формирования брендового стиля и товарной стоимости. Я проанализирую стратегии, с помощью которых модные дома класса люкс поддерживают свой имидж и расширяют свое присутствие на рынке в сложных условиях глобализации. Большое значение для торговли предметами роскоши имеет возможность использовать географические аспекты для конструирования стоимости. Ключевая роль здесь отводится флагманскому магазину как территориально маркированной манифестации бренда. Я покажу, что в маркетинговых стратегиях компаний Selfridges, Louis Vuitton, Chanel и Burberry флагманский магазин рассматривается как семиотическая и материальная репрезентация бренда. Этот анализ обнаруживает важность взаимодействия между художниками и модными дизайнерами в процессе оформления брендового торгового пространства. Их сотрудничество служит основой возникающей в результате эстетической конструкции. Глава содержит два основных концептуальных положения. Во-первых, хотя искусство, мода и роскошь всегда были взаимосвязаны, за последние десятилетия представления о роскоши, качестве и добавленной стоимости все плотнее ассоциируются с нематериальными характеристиками торговых площадок, их демонстрационными особенностями, атмосферой и переживаемым их посетителями опытом. В результате ценность материальных характеристик товаров и их происхождения отходит на второй план, и принципиальное значение приобретает их эстетическая привлекательность. Во-вторых, модный образ, создаваемый усилиями разных профессионалов, организующих торговое пространство, служит стимулом для критических рефлексий о коммерции и творчестве и позволяет по-новому осмыслить такие феномены, как стоимость, имидж и функционирование рынков. Таким образом, глава представляет собой критическое размышление о взаимодействии искусства и моды, а также описывает их связь с практиками, обусловливающими стоимость товара в сферах розничной торговли, потребления и производства.

В шестой главе речь пойдет о том, как обладание одеждой обусловливает ее ценность, о зыбких и подвижных границах между ценностью и ценой, между приобретением и владением, между памятью и материальностью, а также между объектом и обладанием им. Обращаясь к перформансу Майкла Лэнди «Уничтожение» (Break Down), работам художника Гэвина Тюрка и «памятным» предметам гардероба, мы поговорим о влиянии обладания одеждой, любви к ней и самого процесса носки на ценность моды. Таким образом, предмет нашего внимания здесь – не география глобального мира, не город, улица или магазин, а территориальные аспекты телесных и социальных отношений, участвующих в процессе создания смыслов. Мода облекается в конкретную форму, ценность одежды предстает базовым компонентом формирования субъектности, и биография и география моды играют в этих процессах важную роль.

Наконец, в седьмой главе рассматриваются не материальные, а виртуальные пространства. Мы поговорим о том, как конвенциональные модные локусы (города, магазины, журналы, дизайнерские компании, модные показы) конкурируют, сосуществуют или взаимодействуют с цифровым пространством, вступая с ним в самые разные отношения. Я проанализирую сайты SHOWstudio, Boudicca, Net-a-Porter, ASOS и феномен блогерства и рассмотрю три основных положения. Во-первых, речь пойдет о том, как новые цифровые технологии опосредствуют и трансформируют существующие культурные формы конструирования смыслов, такие как журналы мод и фотография. Во-вторых, мы поговорим о том, как интернет влияет на модный рынок, сокращая число посредников в экономической цепочке, а также поразмышляем, в какой степени цифровые технологии способствуют перестройке статусных иерархий в сфере моды, где влиянием сегодня пользуются не столько редакторы журналов и дизайнеры, сколько более диверсифицированное сообщество, включающее в себя модных блогеров и потребителей. И наконец, мы исследуем трансформации, которые претерпевает процесс потребления модной продукции под влиянием цифровых технологий, испытывающих на прочность и разрушающих границы между корпорациями и покупателями, производством и потреблением, объектом и образом, материальным и виртуальным. Как и предыдущие разделы книги, эта глава в очередной раз подчеркивает реляционную природу модного пространства, сложность его устройcтва и его значимость. В заключение мы коснемся вопросов агентности и власти в системе моды. Негативная интерпретация новаций, таких, например, как сотрудничество между сферами моды и искусства, пристальное внимание к локусам торговли и потребления и дезинтермедиация с опорой на механизмы краудсорсинга, лайвстриминга и активного подключения широкой публики к созданию брендовых смыслов и образов, – все это не что иное, как тактика, к которой с недавнего времени прибегают капиталистические корпорации, стремящиеся втянуть потребителей в неустанную погоню за увеличением прибавочной стоимости. Возможно, многогранность современной системы моды тесно связана с усугублением давних форм эксплуатации, осуществляемой сегодня в большей степени в пространствах потребления, а не производства. Такую вероятность нельзя исключать, однако мне хотелось бы думать, что рассматриваемые в моей книге процессы действительно способствуют поиску новых путей развития моды и партипационной культуры – новых возможностей, обусловленных наличием новых способов производства и распространения знаний и новых рекурсивных связей между производством и потреблением. Все это, взятое вместе, может дать начало созданию новой, более прозрачной, динамичной, партипационной индустрии. Территориальные феномены разного масштаба свидетельствуют, с одной стороны, о подрыве и потрясении структурирующих моду традиционных властных отношений, а с другой – о появлении новых видов модной темпоральности, характеризующихся непосредственностью, вирусностью и интерактивностью. Как показывает моя книга, мы вступаем в захватывающую эпоху новых смыслов и возможностей, важных для практики, теории и географии моды. Результаты исследований помогают заглянуть за границы общеизвестных истин и демонстрируют необходимость поиска новых языков и синтаксических структур, позволяющих говорить о модных технологиях иначе, чем это традиционно принято. Теоретически у нас появляется прекрасная возможность для пересмотра наших представлений о воплощении и субъективности в реальности, где размываются границы между телом, товаром и технологией. Самое главное, однако, заключается в том, что территории моды неисчерпаемы, поскольку они постоянно воспроизводятся, воссоздаются и ретранслируются. Мы заселяем все больше пространств, чьи взаимодействия и взаимоотношения требуют решения увлекательных вопросов, связанных с современными бизнес-моделями, рынком и практиками потребления. Мне кажется, это отличный повод для обсуждения будущих форм и способов тесного сопряжения и развития технологий, моды и пространства.