Луиза Крю - Территории моды: потребление, пространство и ценность

Эта глава состоит из пяти разделов. Первый посвящен описанию предполагаемых различий и противоречий между модой и архитектурой, которые часто предстают в искаженном виде. Кроме того, мы поговорим о путях формирования новых взаимоотношений между двумя дисциплинами. Во втором разделе я постараюсь показать, как связи между розничной модной торговлей и архитектурным дизайном создают новые возможности для эстетизации, проектирования и (ре)презентации города, взаимодействуя, в частности, с материальными, цветовыми и сенсорными территориальными атрибутами. Характер отношений между модой и архитектурой меняется. Архитектура сегодня работает с мягкими, сенсорными, эмоциональными и тактильными характеристиками, которые чаще ассоциируются с модой. Дисциплинарная конвергенция не просто привела к появлению более эффективных инструментов городской брендинговой политики: и мода, и архитектура сегодня переосмысляют традиционные культурные практики и более кардинально перестраивают городскую среду. В третьем разделе мы увидим, как современные модельеры ориентируются на архитектурные техники, предпочитая их традиционным, нормативным принципам конструирования одежды, как они создают структурированные костюмы – телесные скульптуры. В четвертом разделе мы поговорим, как оформление и содержимое магазинных витрин связано с топосами времени, пространства и визуальности. И наконец, мы обсудим, как модное пространство открывает новые возможности для политической и социальной критики, превращаясь в базовый инструмент интерпретации современной урбанистической культуры. Короче говоря, настоящая глава призвана выявить возможности формирования прогрессивной политики потребления и найти средства, с помощью которых потребители могут критически осмыслять соблазны чрезмерного потребления и грубой коммерциализации и противостоять им. В заключение я предполагаю, что конструирование модного пространства как городская практика предоставляет богатые материальные и метафорические возможности для пересмотра и изменения современной политики потребления.

Многие публичные дискуссии между активными представителями архитектурного и дизайнерского сообществ демонстрируют явную взаимную враждебность, если не полное пренебрежение участников по отношению друг к другу. Некоторые архитекторы считают моду низшим ремеслом по сравнению с архитектурой – занятием более интеллектуальным и основательным 35 35 Wigley 2001. . На протяжении большей части прошлого столетия теоретики и практики архитектуры пытались дистанцироваться от непостоянной и мимолетной моды, от «лент и оборок», которые пренебрежительно именовались «вздором» 36 36 Quinn 2003: 9. . Критики относили моду «к числу второстепенных видов искусства, считая ее чем-то вроде изготовления табакерок или стеклодувного ремесла» 37 37 Sudjic 2001. . По замечанию Липовецкого, в глазах серьезных интеллектуалов мода имеет маргинальный статус, предстает пустяковым капризом, поверхностной фантазией-однодневкой, безделицей 38 38 Lipovetsky 1994. . Оказаться в моде или в тренде в архитектурных кругах считается оскорбительным, это значит – унизиться до поверхностного, преходящего и легкомысленного. Моду обвиняют в жадности и излишней пышности, видят в ней лишь гендерно маркированный механизм угнетения. Критики неодобрительно подчеркивают не только скорость, с которой меняется мода, но и характерную для нее неустойчивость внимания 39 39 Castle 2000. . Для некоторых архитекторов мода – всего лишь феерия поглощения и маркетинга, финансов и франчайзинга, «сильный яд, который смертелен даже в минимальных дозах» 40 40 Quinn 2003. . Архитекторы, привыкшие думать о себе как о художниках, работающих на заказ, сравнивают ретейлеров «с шарлатанами и притворяются, что не имеют ничего общего с „гримасами“ консюмеризма» 41 41 Ervin Kelley 2005: 48. . Однако, как это часто бывает с заявлениями, обозначающими положение говорящего, подобные рассуждения об архитектуре не столько отражают дисциплинарные «реалии», сколько подтверждают специфические академические конвенции. Представители модной индустрии, в свою очередь, тоже зачастую относятся к архитектуре с насмешкой и тщеславным презрением, отводя ей всего лишь вспомогательную роль. Предполагается, что архитекторы, конечно, разбираются в геодезии и конструктивных особенностях стали и бетона, но в конечном итоге они больше сродни инженерам и строителям, а вот модельеры заняты настоящим творчеством 42 42 Образ непроницаемой стены между двумя дисциплинами во многом не корректен, поскольку он не учитывает давние исторические связи между модой и архитектурой. Например, многие известные модельеры, например Бальмен, Пако Рабан, Том Форд и Джанфранко Ферре, первоначально были архитекторами. . Таланты архитекторов преуменьшаются; их считают технарями, а не визионерами; предполагается, что конструкторские навыки не имеют ничего общего с вдохновением. Кроме того, мода сегодня все больше привлекает молодых архитекторов, и это ведет к своеобразному переделу профессионального рынка. В то время как известные архитекторы берутся за ребрендинг модных магазинов, создавая все более впечатляющие конструкции, модные дизайнеры сетуют на недостаток у них творческих подходов и оригинальности. У архитекторов-«звезд», новых героев, создателей городского пространства не слишком хорошая репутация; их считают деполитизированными и десоциализированными представителями профессиональной элиты, которые заняты серийным производством торговой архитектуры в отвратительно коммерциализированном медиатектурном ландшафте 43 43 McNeill 2009; Sorkin 2005. . В то же время они становятся создателями собственного бренда, который и продвигают. Пожалуй, самый известный из их числа – архитектор Рем Колхас, одновременно почитаемый и презираемый. В своих печатных работах Колхас решительно выступает против непрекращающейся глобализации розничной торговли и конструирования «мусорного пространства», бесконечной урбанистической отрыжки. По его мнению, торговые площадки и коммерческие практики – своего рода патология. Вслед за урбанистами-теоретиками Дэвисом, Харви и Соя 44 44 Davis 1990; Harvey 1989. Колхас утверждает, что нескончаемая экспансия – это признак кризиса и что современная брендинговая политика подразумевает создание жесткой, не поддающейся изменениям идентичности, что в конечном итоге ведет к гибели бренда как творческого проекта:

Опасность большого числа магазинов – в их воспроизводимости: каждый новый магазин ослабляет ауру и создает ощущение узнавания. Гораздо опаснее синдром флагмана: это мегаломания очевидного, которая убивает последние присущие бренду частицы удивления и тайны, заключая его в темнице определенной и неизменной идентичности 45 45 Koolhaas et al. 2001. .