Луиза Крю - Территории моды: потребление, пространство и ценность

Как и в случае с Сэвил-роу, производственная система, в рамках которой создается Harris Tweed, имеет долгую и почтенную историю, тесно связанную с определенной территорией и ремесленными традициями населяющих ее людей. Сообщества фермеров, занятые производством ткани Harris Tweed, – неотъемлемая составляющая островной культуры; они считают себя «одной семьей, все работают как команда, все помогают друг другу» 269 269 Mary Ann Macleod: Platman 2011. . Ландшафт, который их окружает, находит отражение в расцветке и текстуре ткани. Пурпурные и лавандовые оттенки вереска на болотных пустошах и склонах холмов, пурпурный и зеленый мох весной, чистое синее северное небо и ярко-синие фьорды образуют основу ткани; материал и земля как будто сплетаются в единое целое. Цвета и качество Harris Tweed не имеют себе равных; они синтезируют в себе вдохновение ландшафта, способность шерсти окрашиваться в ослепительное разнообразие цветов, а возникают вследствие смешивания, прядения и сочетания пряжи в процессе изготовления ткани 270 270 Hills 2011: 123. . Ткани, произведенные на островах, соответствуют изменяющимся потребностями моды и стиля в том, что касается их расцветок, плотности и веса, но цвета шотландского ландшафта присутствуют в качестве постоянного мотива. Это ткань, которая приобрела легитимный статус благодаря качеству, опорой которому служат традиция, мастерство и ремесленные навыки. Harris Tweed рассказывает нам о своем происхождении; ткань пробуждает к жизни образы вересковых пустошей и долин, гор, скал, неба, воды, береговой линии, гальки, болот. Ее цвета и текстура связаны с местом ее производства – не с лабораториями или красильнями, а с фермами и сельскими прядильнями. Ее вид и запах напоминают о земле. Сама земля, сама жизнь вплетены в структуру этой ткани.

В этой главе я постаралась показать, что производство модной одежды может строиться иначе, и такие примеры уже есть. Неосознанное потребление не имеет смысла; дешевое быстрое производство на офшорных предприятиях и борьба за дешевый рынок все менее выгодны с экономической, экологической и социальной точек зрения. Описанная здесь система моды основана на вдумчивом потреблении и органичных цепочках поставок и производства. Она опровергает широко распространенное убеждение, что мировая индустрия дешевой быстрой моды – это экономическая неизбежность. Сосредоточившись на темпоральных и пространственных аспектах моды, на мастерстве и качестве как ее необходимых свойствах, мы можем, по крайней мере, задуматься о перспективах разработки радикально новых систем производства и потребления моды. Приведенные выше примеры служат доказательством того, что развитие медленной, ориентированной на дизайн, локальной системы моды, ориентированной на международный рынок и предполагающей ясные и прозрачные отношения с поставщиками сырья, более чем возможно. Представленный здесь материал мог бы стать важным вкладом в актуальные дискуссии о долговечной моде, «долговечность» в которых сегодня понимается исключительно как физическая прочность вещи.

Концепция медленной моды расширяет понятие долговечности за пределы ее традиционного толкования. Она подразумевает, что ценность моды создается ее историей, связью с определенными территориями, мастерством и ремесленной традицией, качеством вещи, памятью ее владельца, его привязанностью к ней. Наша одежда «разговаривает» с нами посредством воспоминаний, которые она в нас пробуждает. Медленная мода не снабжает нас готовыми смыслами, встроенными в дизайнерское решение; она пробуждает эмоции и стимулирует открытый непрекращающийся диалог между вещами, их создателями и их потребителями.

Такой подход к моде требует переоценки материалов и материальности при определении качества продукта; он важен для вдумчивого потребления вещей, которые нам нравятся, которые прикасаются не только к нашим телам, но и к нашим сердцам и сознанию. Важность материальности, поверхности, глубины, тактильных качеств модели, важность взаимодействия вещи и тела долгое время игнорировались. В этой главе мы взглянули на одежду как на материальный феномен, достойный изучения именно в этом качестве. Коротко говоря, долговечность и долгая жизнь предметов одежды в равной степени зависят и от физической прочности вещей, и от наших связей с ними, наших желаний, любви, привязанностей и воспоминаний, вплетенных в ткань нашей одежды. Многие считают быструю моду экономически, социально и экологически неустойчивым феноменом. Альтернативу ей – о чем и говорилось выше – составляют традиционное экологичное или ремесленное производство и вязание как новые формы активизма и сопротивления, все чаще привлекающие к себе внимание интеллектуалов и представителей модной индустрии. Мы также поразмышляли о том, что можно противопоставить наиболее опасным проявлениям дешевой быстрой моды, о преимуществах новой модели создания и потребления моды, которая делает ставку на медленный темп производства, на ремесленные традиции, на репутационный капитал, на информированность клиентов и долговечность вещи. В контексте разговора о территориях моды следует подчеркнуть, что эта бизнес-модель отличается совершенно иными пространственными и темпоральными свойствами, отличающими ее от быстрой моды. Она имеет дело с локальными, а не с глобальными и мобильными производственными системами, с медленным, а не быстрым производственным циклом; материалы здесь изготавливаются по традиционным технологиям, а одежда служит долго, это не тренд-«однодневка». В выживании и успешном развитии территорий моды большую роль играют категории идентичности, имиджа, мастерства, репутационного капитала и агломерации. В этой главе мы постарались также обсудить и более широкий концептуальный вопрос: как может конструироваться и сохраняться ценность бренда в условиях жесткой экономии и стремительной глобализации?

В последние десятилетия ученые все чаще интересуются территориальными аспектами розничной торговли и потребления. Одновременно ведется важная работа по анализу организационных и маркетинговых стратегий и брендинга как ключевых механизмов формирования товарного значения 271 271 Arvidsson 2006; Holt 2004; Lury 2004. . Третья группа исследований посвящена дизайну торговых площадей 272 272 Goss 1993; Goss 1999. ; совсем недавно начали появляться работы об архитектуре и перепланировке магазинов 273 273 Barreneche 2008; Crewe 2010, 2013; Curtis & Watson 2007; Dean 2003; Manuelli 2006. . Хотя эти исследования позволяют лучше понять формы, функции, внутренние особенности новых торговых площадок, а также технологические новации, используемые в процессе их создания, вопросы визуальной и материальной культуры торговых площадей изучались не слишком подробно. В стороне чаще всего оставались и проблемы, связанные с широким культурным, социальным и политическим влиянием модных территорий на культурное потребление, модную идентичность и субъектность. Кроме того, отношениям, связывающим пространство модной розничной торговли и коллективные творческие проекты, направленные на формирование товарной стоимости, также уделялось мало внимания. В этой главе мы попробуем глубже осмыслить эти отношения, опираясь на анализ розничной торговли, принципов демонстрации и потребления предметов роскоши, которые присущи современному капитализму и служат ключевым механизмом конструирования ценности бренда и товара. Индустрия модной роскоши – это эмпирически значимая, но пренебрегаемая теоретиками сфера исследований. Этот сегмент рынка отличается ярко выраженной территориальной спецификой, требующей тщательного изучения. На первый взгляд, мысль о том, что ценность моды неразрывно связана с производством и потреблением предметов роскоши, может показаться спорной в период глобальной рецессии, жесткой экономии и серьезных экономических проблем. На индивидуальном, политическом, экономическом, интеллектуальном уровнях осмысления трудно найти аргументы в пользу производства предметов роскоши и возврата к качественному потреблению в эпоху жесткой экономии, и это вызывает определенную степень беспокойства. Однако отрицать значение сектора роскошной моды – значит игнорировать важную глобальную конкурентоспособную область, формирующую желания потребителей, стимулирующую экономическое развитие и предоставляющую рабочие места на рынке труда. Бренды класса люкс служат стимулятором экономического развития – пусть даже у них и обнаруживается своя темная сторона, в значительной степени скрытая от глаз публики.