Луиза Крю - Территории моды: потребление, пространство и ценность

Методологической основой моего анализа служат три упомянутые выше исследовательские подхода, которые, вместе взятые, помогают понять, как формируется и сохраняется стоимость предметов роскоши в условиях расширяющихся рынков и ускоряющейся глобализации. Во-первых, стоимость можно изучать с точки зрения экономической социологии рынков, как это сделал Дьюи в своей основополагающей работе «Теория ценности» (The Theory of Valuation, 1939) 274 274 Aspers 2010; Beckert & Aspers 2011; Karpik 2010; Stark 2011; Velthuis 2011; Zelizer 2011. . Опираясь на этот подход, мы рассмотрим стратегии, которые используют дома высокой моды, чтобы не утратить свою ауру, расширить свое присутствие на рынке – и при этом сохранить ценность бренда и его репутацию в сложных условиях глобализации 275 275 Речь пойдет о восьми крупнейших модных домах: Louis Vuitton (LVMH), Hermès, Gucci, Prada, Chanel, Burberry, Fendi и Coach, а также о глобальных «флагманских» магазинах, таких как Selfridges и Harvey Nichols. . Рынок розничной торговли предметами роскоши постоянно растет, а бренды класса люкс позиционируют себя как производителей эксклюзивных товаров. Очевидно, что эти две тенденции противоречат друг другу 276 276 Kapferer 2012. . Десингуляризация как способ акцентировать уникальность и повысить ее ценность 277 277 Karpik 2010. наряду с коммерческой выгодой массового производства модных товаров – серьезная угроза валоризации бренда, его уникальности и ауре. Здесь уместно вспомнить ранние работы Беньямина, посвященные утрате аутентичности в эпоху массового репродуцирования произведений искусства 278 278 Benjamin 1936. . Используя техники метонимического переноса, высокая мода формирует экономику качеств, где отделка, логотип или принт призваны транслировать сущность бренда. Модные товары класса люкс нельзя оценивать или капитализировать традиционными способами, поскольку они «многомерны, несравнимы друг с другом и имеют неопределенные или неопределяемые качества» 279 279 Karpik 2010: 24. . Поскольку оценка таких товаров основана на расплывчатых и очень субъективных критериях, рынок модной роскоши должен быть оснащен «устройствами суждения», такими как этикетки и бренды. Их задача – снабжать потребителей информацией, которая поможет им принять решение о покупке 280 280 Arvidsson 2006; Karpik 2010. .

Во-вторых, я открыто ориентируюсь на культурно-экономический подход к исследованию ценности моды, который подразумевает невозможность отделить коммерческие или финансовые мотивировки от эстетических, творческих и других нематериальных детерминант ценностей и желаний. Современная высокая мода обладает мощными перформативными и аффективными возможностями, которые отчасти объясняют ее неизменную конкурентоспособность. Говоря о ценности моды, необходимо иметь в виду пространство, в котором мода хранится, потребляется, продается и демонстрируется; тем самым можно понять, как модные рынки организуются, регулируются и сохраняются в пространстве и во времени 281 281 Aspers 2010; Breward 2003; Breward & Gilbert 2006; Crewe & Davenport 1992, 2003, 2008; Entwistle 2009; Potvin 2009. . Финансовые аспекты ценообразования можно осмыслить лишь в сочетании с пониманием социальных и культурных механизмов, неотделимых от собственно коммерческих систем 282 282 Zelizer 2011. . Одна из мощных стратегий подобного рода – настойчивая дифференциация, основой для которой служат эстетические, символические качества товаров; бренды тем самым превращаются в хранилища смысла, средства трансляции своеобразия и ценности 283 283 Arvidsson 2006; Bourdieu 1984; Lury 2004; Simmel 1904. . Рынок элитарной моды ярко демонстрирует возможности эстетического капитализма: сегодня роскошь все чаще продается как символический феномен – и это важнее, чем качество или место происхождения 284 284 Tokatli 2012, 2013, 2014. .

В-третьих, я опираюсь на недавние исследования в области экономики опыта 285 285 Pine & Gilmore 1999. и на теории, осмысляющие принципы презентации товаров, их визуальные и пространственные характеристики. Они составляют концептуальную базу для осмысления механизмов действия, притягательности и диапазона влияния визуальной эстетики магазина высокой моды. Мода всегда была и сарториальным, и территориальным феноменом, и пространствам потребления отводится важная роль в модной индустрии. Они призваны интенсифицировать опыт потребителя, создавать у него ощущение раздвигающихся горизонтов 286 286 Quinn 2003: 35. . Тактика, используемая при проектировании и создании торговых площадей, является репрезентативной стратегией, которая обусловливает визуальный и материальный опыт взаимодействия с модой 287 287 Potvin 2009: 2. . Магазин никогда не является просто визуальным фоном, он активно влияет на воображение потребителя, обусловливает его переживание, понимание и восприятие моды. Мы имеем дело с локусом осуществления практик: тела двигаются в пространстве и сквозь него и, в свою очередь, оживляют и трансформируют его 288 288 De Certeau 1998: 117. . Модный магазин становится местом действия субъекта, локусом, соединяющим и объединяющим производителя, товар и потребителя 289 289 Potvin 2009: 2. . Апеллируя к категории визуальности в процессе анализа торговли роскошью, мы говорим одновременно и о вещном мире, и о его сенсорном восприятии 290 290 Rose & Tolia-Kelly 2012. . Такой подход позволяет рассматривать опыт, переживаемый посетителем модного магазина, сразу с нескольких точек зрения, исследовать возможности и видения, и переживания, телесные и психологические практики. Как справедливо замечает Куинн, «система моды держится на визуальности; эта категория принципиально значима для потребления моды, но ее часто недооценивают в процессе интерпретации… Визуальность – не то же самое, что зрение; она формируется, когда визуальная среда и сенсорное восприятие взаимодействуют друг с другом – там, где взгляд встречается с желанием» 291 291 Quinn 2003: 21. . Визуальность – ключевая категория современной капиталистической эстетики, где потребности коммерции неотделимы от культурных практик и конвенций вкуса 292 292 Assouly 2008; Atkinson 2006. . Ее инструментарий – аффективное и сенсорное воздействие знаков, символов и изображений, иконография современного города, которую мы переживаем и осмысляем 293 293 Foster 1988; Mirzoeff 2006. . Как пишет Потвин, визуальность и заметность – это «то, что связывает пространство и моду <���…> Пространство сгущает моду <���…> сообщает ей основательность и протяженность, тогда как мода привносит в пространство текстуру, цвет и жизнь» 294 294 Potvin 2009: 6–10. .

Описанный культурно-экономический подход к изучению рынка роскоши позволяет концептуально переработать наши представления о моде как территориальном феномене, осмыслить ее на более глубоком уровне, который требует внимания как к коммерческим, так и к эмоциональным и материальным свойствам модных образов, территорий и перформансов. В рамках этого подхода стоимость товара видится как феномен, обусловленный не только экономическими факторами, а его ценность – не только местом производства, о котором нам сообщают маркеры «Made in» («Сделано в…»). Разговор в этой главе начнется с анализа масштабов, значимости и географии мирового рынка элитной моды. Представляется, что альянсы между глобальными модными институтами, их креативными директорами и современными художниками становятся основной стратегией конструирования современного потребительского пространства. Свидетельством тому служат флагманские магазины, расположенные в глобальных городах и столицах моды 295 295 Breward & Gilbert 2006. В глобальных городах флагманские магазины концентрируются в специфических районах, например на Бонд-cтрит/Слоун-cтрит в Лондоне; на Пятой авеню/Мэдисон-авеню в Нью-Йорке; на Рю-де-Фобур Сен-Оноре/Авеню Монтань (Золотой треугольник в Париже); на Виа Манцони/Виа Монтенаполеоне в Милане; на Харуми Дори (Гинза)/Аояма Дори в Токио; на Куин-стрит/Кантон-роуд в Гонконге. . Опираясь на последние исследования 296 296 Cм.: Currid 2007, 2012 и Hawkins 2013. , я на примерах сотрудничества между искусством и модой продемонстрирую, как создаются репрезентативные миры, как творческая деятельность обусловливается широким социальным, экономическим и культурным контекстом и в какой степени его отражает. Существенно, что в соответствии с этим подходом мы рассматриваем практики потребления в контексте торговых пространств, что позволяет изучать аффективные аспекты потребления в процессе совершения покупки и после нее. Далее мы поговорим о роли витрины как ключевого локуса демонстрации предметов роскоши, значимость которого часто недооценивают. Дома мод уделяют все больше внимания способам визуальной презентации продукта и бренда в витрине магазина; витрина – важный посредник, обеспечивающий взаимодействие потребителя, модной продукции и территории магазина, «ключевой инструмент коммуникационной стратегии многих ретейлеров» 297 297 Kerfoot et al. 2003; Sen et al. 2002. . Примечательно, что творческие альянсы и витринные инсталляции, о которых пойдет речь ниже, непосредственно связаны с конструированием торговой среды. Изучение этого материала – важный вклад в решение проблем современного городского пространства, связанных категориями времени, пространства, звука, зримости, долговечности, эфемерности, экологии. В заключительной части главы мы подведем итоги этого анализа.