Луиза Крю - Территории моды: потребление, пространство и ценность

Рост сектора высокой моды и его крайне неравномерное территориальное распределение в настоящее время мало изучены. Нет сомнений, что рынок предметов роскоши демонстрирует удивительную устойчивость перед лицом глобальной рецессии и снижения потребительских расходов. Так, по прогнозам, за период с 2012 по 2017 год стоимость сектора высокой моды в Великобритании должна вырасти почти вдвое, с 6,6 миллиарда до 12,2 миллиарда фунтов стерлингов 298 298 Ledbury Research and Walpole 2013; Lee 2008. . Несмотря на сложную экономическую обстановку, количество домов высокой моды продолжает расти: например, компания Burberry за 2006–2013 годы увеличила доходы от международной торговли втрое и в апреле 2014 года открыла свой крупнейший флагманский магазин в Азии. Это мероприятие было призвано повысить узнаваемость бренда среди китайских потребителей 299 299 Sharman & Robinson 2014. . В 2013 году французский модный дом Yves Saint Laurent сообщил об увеличении годового объема продаж на 59% 300 300 Butler 2013. . Темпы роста обусловливались целым рядом факторов, в частности – стремлением потребителей к более ответственным инвестициям, вниманием к творческим возможностям торговых площадей как источнику нового потребительского опыта, а также увеличением числа состоятельных людей, чьи амбиции и финансовые возможности позволяли им приобретать товары люксовых брендов 301 301 Bourdieu 1984; Capgemini 2013. . Сверхбогатые – «одни из самых влиятельных игроков, от которых зависит будущее окружающего нас мира» 302 302 Davidson 2016: 341–342. .

Заметный и стабильный рост крупнейших международных корпораций высокой моды 303 303 Например, Hermès, Kering, Richemont и Louis Vuitton Moёt Hennessy за последние два десятилетия выросли вдесятеро. сопровождается территориальной экспансией; прежде всего, производителей интересует Китай и ряд других развивающихся рынков. Модные дома активно учитывают и используют территориальные различия при разработке стратегий экспансии – причем последняя не только обусловлена ростом потребления дорогих товаров, но и стимулирует его. Страсть к приобретению роскоши особенно ярко проявляет себя в странах с формирующейся рыночной экономикой, таких как Китай, Индия и Бразилия, и шире – в Азии и на Ближнем Востоке 304 304 McKinsey & Co. 2013; Shukla 2012; Tynan et al. 2010. . С 2011 года инвестиционные компании в Азии и на Ближнем Востоке, а также корпорации высокой моды, такие как Louis Vuitton Moёt Hennessy и Richemont, снова начали вкладываться в люксовые бренды. Это свидетельствует о жизнеспособности сектора и о явном иммунитете высокой моды к пагубным последствиям глобального кризиса. Компании класса люкс откликаются на растущий международный спрос, особенно на развивающихся рынках, предпринимают впечатляющие международные проекты и открывают новые брендовые магазины. Они также поддерживают дефицит производства и постоянно поднимают цены, значительно превышая уровень инфляции: «Думайте об этом как о налоге на эксклюзивность… это действительно нечто экстраординарное» 305 305 Herships 2014. . По прогнозам, в ближайшие десять лет 85% всех розничных магазинов высокой моды будут располагаться в странах с развивающимися рынками 306 306 Shukla 2012: 576. . Самая важная роль здесь отводится Китаю, который предоставляет широкие возможности для развития глобальных брендов класса люкс и к концу 2013 года может превратиться в крупнейший в мире рынок предметов роскоши стоимостью в 16 миллиардов фунтов стерлингов 307 307 McKinsey and Co. 2013. . Китайский сектор модной роскоши растет, несмотря на глобальную рецессию; в настоящее время на его долю приходится 25% мирового рынка, что делает его вторым по величине рынком высокой моды после Японии 308 308 Zhan & He 2012: 1452. . Быстрая урбанизация и рост благосостояния потребителей за пределами крупнейших городов Китая ведут к появлению новых внутренних рынков; глобальные бренды, такие как Louis Vuitton, Gucci, Coach и Burberry, открывают магазины в китайских городах третьего круга, стремясь воспользоваться преимуществами, обусловленными постоянным повышением спроса 309 309 Kapferer 2012. .

Согласно прогнозам, потребление предметов роскоши в Китае вырастет с 12% в 2007 году до 29% к 2015 году 310 310 Zhang & Kim 2013: 68. . Ожидается, что к 2020 году китайские потребители будут приобретать свыше 44% от всего количества предметов роскоши в мире 311 311 CLSA Asia Pacific. . Благодаря росту ВНП на развивающихся рынках, ориентированных на представителей среднего класса, спрос на предметы роскоши увеличился 312 312 Kapferer 2012. . В частности, в Китае главными потребителями роскоши являются представители среднего класса: покупка люксовых товаров позволяет им повысить свой социальный статус и приобщиться к западному образу жизни, в то время как давление социально-нравственных конвенций, ранее ограничивавших индивидуальное стремление к чрезмерной и демонстративной пышности, уменьшается 313 313 Zhan & He 2012: 1453; Zhang & Kim 2013. .

В этом сложном калейдоскопе международных торговых инвестиций и разнообразных практик потребления бросаются в глаза два изменения на рынке роскоши, которые отразились на его географии. Во-первых, это заметные глобальные подвижки в географии производства предметов роскоши: целый ряд модных домов отдает производство на аутсорсинг в другие страны, в случае с Burberry и Prada – в Китай 314 314 Bloutin Artinfo 2011; Pyke 2015; Quinn 2002. . Особенно показателен здесь пример Gucci. Ранее традиции бренда охранялись и продвигались посредством лейбла «Сделано в Италии». Начиная с 1990‐х годов производство требовало разработки все более сложных цепочек поставок; постепенно оно переносилось за рубеж, в Китай, Турцию, Вьетнам и Румынию, с целью снижения затрат 315 315 Reinach 2005; Tokatli 2014. . Зная об этой «теневой стороне» 316 316 Holt 2004: 6. своей производственной системы, компания Gucci умело изменила содержание маркетингового послания: компания теперь обращает внимание покупателей не на происхождение продукции, а на «контекст ее потребления» 317 317 Tokatli 2014. . В этой ситуации розничный магазин приобретает особое значение: он превращается в ключевой локус конструирования брендового имиджа, переосмысленный в реляционном и более свободном контексте 318 318 Tokatli 2013: 239. . Этот ловкий ход позволил Gucci сохранить репутацию и ауру бренда; граница между страной происхождения (или производства) товаров и территориальными истоками бренда – то есть «страной, с которой ассоциирует бренд целевая аудитория, независимо от того, где он создается» 319 319 Shukla 2011. – оказалась размыта. Подобные стратегии встраивают роскошь в экономику массовых рынков и проблематизируют само представление о люксовых брендах, эксклюзивный статус и ценность которых традиционно создавались и поддерживались благодаря маркировке «Сделано в…», уникальным ремесленным навыкам, ремесленному производству, качеству и дефициту. Коротко говоря, мы имеем дело с умышленной подменой локусов и средств производства, одной из составляющих сверхтоварного фетишизма.