Андрей Ястребов - Пушкин и пустота. Рождение культуры из духа реальности

Создание конкурентной среды

Для успеха любого проекта важно устойчивое конкурентное преимущество. Его может обеспечить или государство, или сильный менеджмент. Следует активно включать бренд в модернизированные конкурентные рыночные отношения.

Боязнь модернизации и инерционность мешают реструктуризации совсем не классики, а отношениям человека с классикой. Нужна конкуренция, необходимо, чтобы классика вступила в борьбу с потребительскими брендами. Это может изменить мотивацию деятельности тех, кто отвечает за продвижение классики. Приоритетным должно стать создание условий для развития конкуренции, поддержки инноваций.

Сейчас классика остается вне конкуренции, в маркетинговой стратегии ее продвижения доминирует классический подход «trust me» – «Мы, русские писатели, очень хорошие и качественные, примите это на веру». При отсутствии конкуренции нельзя подтвердить эту рекламу, но она легко опровергается жизнью.

Отживающий свое советский маркетинг классики, продвигая культурный продукт, делал акцент на мечте каждого человека стать такими же, как полюбившийся литературный герой. Сегодня этот подход перестал быть эффективным. Вместо того чтобы влюбляться в письменного Печорина или строить свою жизнь с буквенных деклараций Толстого, молодой потребитель склонен больше верить Голливуду и вскормленному углеводородами отечественному гламуру.

Как показывает социальная практика, сегодня на смену маркетингу мечты и желаний приходит концепция ценностей, вокруг которой создаются сообщества. Преимущество классики в том, что ее ценности не нужно создавать, они уже существуют. Нужно лишь выбрать маркетинговые подходы ее продвижения, что приведет к росту ее котировок. Рынки с невысокой конкуренцией не требуют сложных концепций. Бренд «Пушкин» нужно вывести на рынок потребительских товаров со сверхинтенсивной конкуренцией.

Необходима либерализация бренда. Речь идет о смене матрицы сознания. Советский ресурс себя исчерпал, заставить уважать традиционные символы культуры уже не удается, нужны новые решения, обращенные в будущее, а не на консервацию архаики.

Места для сомнений скептиков в целесообразности нового подхода не останется, стоит лишь вспомнить, какова цена вопроса.

Изменение философии иконографии классики

Мы привыкли к оперной эстетике при подаче классики. Уже не смешно, когда тучные пожилые примы поют Татьяну Ларину. Привыкли.

Точечные проекты по инновации бренда «Пушкин» уже есть, но они, как правило, вызывают агрессивное неприятие традиционалистов. В «Артеке» в рамках фестиваля детских и юношеских фильмов прошел показ кинокартины режиссера А. Пуустусмаа «18—14» (2008 год). Основой сюжета стала криминальная история, случившаяся в Царскосельском лицее. Кровожадная фабула была усилена богатым историко-биографическим материалом, дающим юным зрителям представление о жизни и эпохе Пушкина. Культурно-информационное поле фильма оказалось похвально широким. Не являясь поклонниками фильма, все же заметим, что молодежная аудитория с интересом приняла фильм.

Не менее показательное событие – памятник Чехову в городе Томске (скульптор Леонтий Усов). До сих пор не смолкают обвинения в покушении скульптора на отечественные святыни. Чехов изваян в образе путешествующего Беликова. Чтобы хоть как-то компенсировать неожиданность подобного имиджа русского писателя, на постаменте выгравировано: «Антон Чехов глазами пьяницы, лежащего в канаве и не читавшего „Каштанку“». Памятник стал самым популярным местом в городе и кульминацией маршрута путешествия брачующихся.

Не нужно думать, что в результате предложенных решений неминуемо торжество культуры и как следствие – рождение ренессансного человека. Любая провокационная мысль, мечтательная гипотеза или наивное предложение должны выдержать испытание здравым смыслом, скепсисом и практикой.

Исполнение изложенных рекомендаций вовсе не означает, что ребрендинг классики даст в скором времени убедительные и успешные результаты.

Справедлив вопрос: является ли бренд «Пушкин» хорошей инвестицией в перспективе трех-пяти лет? Скорее всего, нет. Очевидно, что цена бренда упала слишком низко. Но это не означает невозможности его нового рождения. Революции на рынке культурных потребностей происходят часто неожиданно, тем более, когда их не ждут.

Все же основания полагать, что бренд классики возродится, имеются. Людям надоело постоянно метаться между анорексией и булимией. И они начинают строить свою жизнь на более скромных и почти примитивных началах: добрососедские отношения, локальный бартер общения, желание крепко врасти в эту жизнь. Остается найти способы, с помощью которых набор предлагаемых социумом ролевых моделей может реализоваться или даже расшириться. А почему бы не заимствовать эти модели из почти забытой и не востребованной современностью классики культуры?

В ситуации мелкого ТВ-мистицизма, бытового хаоса Пушкин должен стать терапией от отчаяния.

Пушкин – это не только легенда, не только человек, идущий навстречу публике, но еще и продуктивный товарный знак общества. Бренд «Пушкин» должен практиковать далекую от деликатности тактику – являться без предупреждения в самое неудобное время, заставать врасплох, чтобы человек начинал чувствовать так, будто его застукали за нюханьем кокаина или изготовлением взрывчатки. Не важно, где и когда – за завтраком, объяснением в любви, молитвой – с букетом цветов, призом из студии, ордером на арест лени. Он должен стать частью жизни человека, как обезжиренный кефирчик, коричневый прохладительный напиток или теперешнее «наше все» – футбол.

Неужели нам в очередной раз придется воспользоваться расхожей интернет-истиной «все, что ни делается, делается в Китае» и ученически заимствовать опыт стран, которые сами не справляются с деградацией культуры, страшась признаться в том, что она уже давно стала частью рыночных отношений?

И под занавес… Пусть консервативные защитники классики, с выдохом горькой иронии, красиво и эффектно негодуя, направляются из азбучно-арифметического пункта А (духовность, традиции) в тупиковый пункт («остаточное» финансирование) и т. д. – русской классики там уже давно нет, она затерялась по пути к современности, запуталась в праздных славословиях и инерционных пошлостях.

При традиционных подходах к продвижению культуры в общественное сознание наивно надеяться, что грядет возрождение ренессансного человека – мастера монтировать видео, сочинять стихи, выращивать скот и экологические овощи. Пока над долиной перспективы торжествует зловещий туман безразличия, когда он рассеется, мы увидим, взирает ли на нас портрет из хрестоматии или нам улыбается Пушкин. Мы должны подготовить улыбку Пушкина, даже если он иронично улыбнется с бутылочки йогурта.