Николай Ссорин-Чайков - Топография счастья

Содержание праздника. Гостей на входе в помещение, заполненное предметами, которые символизируют советское время (вымпелы, флажки, бижутерия), встречают чистильщик обуви и разбитной малый с гитарой в образе Остапа Бендера (НЭП). Все поднимаются по лестнице; при входе в зал гостей встречают пионервожатые, которые повязывают им галстуки, дарят пионерские значки и обмениваются приветственным салютом (советское детство героев праздника). Затем все могут отовариться в советском буфете у колоритной советской буфетчицы. Поздоровавшись с юбиляром, гости рассаживаются, и наступает официальная часть. В соответствии с негласными, но устойчивыми и жесткими правилами подобных мероприятий она включает торжественные речи родственников и друзей, перечисляющих достоинства юбиляра, благодарности за дружбу и поддержку и ответное слово главного героя праздника, в котором он благодарит жену, детей и друзей. (Обмен речами и обмен благодарностями как элемент выстраивания и поддержания иерархических структур и социальной значимости участников действа.)

Речи перемежаются выступлениями приглашенных артистов — либо в костюмах Ансамбля Советской Армии, либо в псевдонародных русских сарафанах. Эти концертные номера отсылают опять-таки к официальным, но праздничным мероприятиям советского времени: официальным концертам, приуроченным к 8 Марта, Дню милиции или Советской Армии.

Сам юбиляр в кульминационный момент праздника поет лирическую песню. Затем участники совместно смотрят на большом экране специально подобранные фотографии, фиксирующие основные вехи биографии героя и иллюстрирующие его жизненные успехи. Во время просмотра камера выхватывает лицо героя: видно, что для него это очень эмоционально нагруженные (invest) образы.

Итак: по ходу праздника «советское» ни разу не упоминается ни героем действа, ни его гостями, ни актерами-организаторами. Но «советское» — это форма [339] Барт Р. Миф сегодня. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М., 1994. , которая задает содержание мероприятия.

Праздник как символическое «место счастья» выражает совпадение в биографии героя семейного и социального успеха. Праздник церемониально оформлен: символический вход в специфическое пространство, погружение в антураж советского времени, репрезентация социального контекста, обмен подарками и бенефисное выступление героя. Праздник ритуален и отсылает к мифологическому пространству и времени.

«Место счастья» для героя, в соответствии с ритуальным характером пребывания в нем, — это прошлое, советское прошлое, которое уже прошло, но оно воспроизводится в разыгрываемом действе, а воспроизводясь, становится актуальным сейчас и переживается в данный момент. Это актуальное прошлое — прошлое настоящего, то, что переживается здесь и сейчас, во время праздника, то, что в «концентрированном» виде выражает полноту жизни героя.

В этот момент для героя и гостей вся жизненная история и связанная с ней социальная история, все, что маркируется знаком «советское», сведено к сюжету праздника. От всего многообразия и сложности как самого феномена советского, так и личной биографии героя остается только сюжет, структурирующий праздник. Детство, взросление, работа, достижения, женитьба и рождение детей: повествование о жизни персонажа и страны метонимически редуцируется к этому набору сюжетных ходов, и следовательно, «советское» фактически редуцируется к фону жизни и успехов героя.

«Советское» для участников праздника является внешним, «красивым» и «узнаваемым», зачастую положительно маркированным антуражем. Можно предположить, что в данном случае для героя и других участников праздника «советское» — это образы детства и юности, которые вспоминаются и по которым они ностальгируют. «Советское» в этом действе имеет бутафорский характер, является симуляцией, игрой. От всего многообразия жизни остаются только фрагменты, вырванные из контекста и произвольно перемешанные, исходя из заданной логики сюжета. В данном случае заказанное и потребляемое «советское» видится как набор штампов и клише. Вся структура классического ритуала соблюдена, только вместо жертвы и обновления человека и социума — пафосные поздравления, в которых главный герой торжества скорее зритель, нежели участник. Даже беря слово, он выступает в качестве внешнего субъекта по отношению к жизни, как бы отстраняется от происходящего. Это отстранение создает то самое особое пространство счастья, в котором юбиляр находится. Он потребляет спектакль жизни.

Если рассматривать этот праздник как ритуал, то мы имеем дело с типичным симулятивным действием, изображением ритуала. Полнота жизни сводится к созерцанию штампа. Символический обмен редуцируется к циркуляции знаков. В то же время для ведущих и актеров «советское» выступает как простая, пустая форма, в которую можно играть и которая хорошо продается.

Итак, в данном случае мы сталкиваемся с двумя вариантами взаимодействия с концептом «советское». Во-первых, это симулятивная ностальгическая коммуникация с прошлым — в случае с главным героем фильма. Состояние счастья фиксируется через причастность к редуцированному прошлому, сведенному к потребляемому в шутовском действии набору ходульных формул. Обмен в данном случае реализуется через симулятивное обновление в разыгрываемом ритуале причастности. Счастье здесь и сейчас, в обмен на редуцированную форму, поставляемую публикой и артистами и отсылающую к ностальгическим чувствам. Во-вторых, это игровое счастье артистов, сценаристов, авторов фильма. Напрямую данная ситуация никак не фиксируется и не проговаривается. Для них «советское» — чисто игровая форма, не имеющая специфического символического содержания. Играя, они не вступают в отношения с собственно советским прошлым и у них не возникает чувства сопричастности с прошлым. Образ отчужденного советского прошлого для них означает свободу в игре, образ, которым можно свободно манипулировать, который можно использовать и как продаваемый объект, и как возможность творческой игры.

Реклама СКБ-банка.

Особенность анализируемой нами рекламной кампании СКБ-банка г. Екатеринбурга: «Вперед, в светлое будущее» — связана с отношением к «советскому» как народному.

Для анализа использовались материалы, размещенные на сайте банка, и материалы интернет-дискуссии по поводу проводимой кампании.

Банк как топос — это пересечение нескольких стратегий отношения к счастью, «место» символически маркированных пучков отношений, связанных с банком. Место, где настоящее структурирует отношения прошлого и будущего.