Николай Ссорин-Чайков - Топография счастья

Банк — «место счастья» клиентов, накапливающих или сохраняющих вклады. Это — счастье накопления и ожидания. С другой стороны, это место деятельности менеджеров банка, привлекающих клиентов и достигающих счастья посредством своих профессиональных успехов. Менеджеры — демиурги счастья. Таким образом, в поле одного «места счастья» пересекаются различные временные стратегии. Отложенное счастье клиентов, но отложенное invest, — оно должно «согревать» и осчастливливать клиентов. Банк — это место, где Время устремлено в будущее, но, совершив вклад, клиент контролирует будущее из «сегодняшней» точки, в результате чего будущее свернуто, редуцировано к настоящему. Это будущее текущего настоящего.

Банк — это место действия менеджеров, рекламистов и дизайнеров банка, привлекающих клиентов. Менеджеры создают свой рекламный продукт здесь и сейчас. И радость от создания эффектной и эффективной рекламы — это их собственный процесс обретения счастья.

Рекламная кампания, анализируемая нами, — резкая, эмоциональная, с использованием низовой лексики (рис. 3, 4) [340] Сайт СКБ-банка — http://www.skbbank.ru/about/reklama/plakat. . Руководство банка выбрало стратегию привлечения клиентов посредством обращения к «простонародной» культурной среде. Если ранее банк был носителем идеи солидности и «достойности», то теперь происходит переориентация на другие способы позиционирования. Выход был найден в обращении к низовой и смеховой культуре, в ее прямом обыгрывании в редуцированной форме.

3. Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно? Сайт СКБ-Банка.

Еще до начала анализируемой нами рекламной кампании, которая ориентирована на советскую стилистику и советский язык, банк в своих рекламных слоганах перешел к образам и выражениям, отсылающим к полукриминальному сленгу. В частности, к изображению денег в образах капусты или бабок: «круговорот капусты», «быстрые бабки».

На сайте журнала «Деловой квартал» рекламисты банка рассказали о том, как происходило становление стилистики «Банка с чувством юмора» [341] Как бабки СКБ-банку заработать помогли. Деловой квартал. 26.11.2007. http://chel.dkvartal.ru/news/kak-babki-skbbanku-zarabotat-pomogli-236585783. .

На тропу рекламного креатива СКБ-банк вышел два года назад, когда совет директоров поставил перед всеми подразделениями кредитного учреждения казавшуюся малоосуществимой на тот момент задачу: двукратный рост по основным финансовым показателям, в том числе резкое наращивание филиальной сети за пределами Уральского региона. «Мы прекрасно понимали, что достичь поставленных целей можно было только небанальными способами, — вспоминает Валентина Гофенберг, начальник Управления рекламы и связей с общественностью СКБ-банка. — Банковский рынок очень конкурентный, продуктовые линейки у всех схожи, уникальных предложений никто не делает». <���…>

Первая нестандартная реклама СКБ — макеты с капустой — родилась как шутка. Во время обсуждения нового корпоративного сайта руководитель пресс-службы банка Илья Лопарев выдал слоган: «Вклады и кредиты — круговорот капусты». Коллеги из отдела рекламы посмеялись и решили сделать шуточный макет, мало веря, что из этого может вырасти нечто серьезное.

4. Хватит, товарищ, без дела слоняться! Сайт СКБ-Банка.

Но первые же принты оказались настолько удачными, что их рискнули показать председателю правления Владимиру Пухову. Г-жа Гофенберг признается:

Если честно, мы немного боялись, все-таки руководство за такой креатив могло по головке не погладить. Но председатель правления воспринял наше предложение позитивно. Хотя мы до последнего дня не верили, что нашу идею утвердят. Он тоже долго взвешивал все «за» и «против», советовался с коллегами: было рискованно выпускать такую концепцию на рынок [342] Как бабки СКБ-банку заработать помогли. Деловой квартал. 26.11.2007. .

Некоторые рекламисты упрекали банк в излишней увлеченности жаргоном.

Но ведь никто в жизни не говорит: «Наличные денежные средства», — объясняет Валентина Гофенберг. — Народ активно использует слова «капуста», «бабки», «бабло». Конечно, не нужно скатываться в пошлость, но общеизвестно правило: будь проще — и народ потянется. Когда мы по-простому научились объяснять сложные вещи, люди нас поняли.

Отклик массового потребителя был весьма существенным, собственно, на это мы и рассчитывали, — добавляет Владимир Пухов. — В 2005 году мы выросли в объемах бизнеса в два раза, в 2006 году — почти в два раза.

«Капустная лихорадка» охватила не только городские улицы, но и сам банк. Даже члены правления с азартом придумывали слоганы и идеи картинок, и было видно, что с капустой люди не только смирились, но и сроднились.

Необходимо отметить, что члены правления банка активно участвуют в создании, обсуждении и разработке концепции рекламной кампании, это — поле приложения творческих способностей, место, где они могут активно играть и творить.

Бабки стали не просто логичным продолжением капустной тематики.

Как признают в банке, не будь «круговорота капусты» и его успешной финансовой отбивки, куда более смелый образ бабок вряд ли бы вообще увидел свет — не пропустила бы внутренняя цензура. Но мятежный «капустный дух» уже витал в воздухе, а потому бабки прижились в банке гораздо легче, чем их предшественница [343] Как бабки СКБ-банку заработать помогли. Деловой квартал. 26.11.2007. .

Обратим внимание на выражение мятежный дух. Что это за мятеж? Ответ: безусловно, мы имеем дело с игровым началом, в котором мятеж — это только метафора. Это игра на грани фола, которую персонал банка может себе позволить. Смеховая карнавальная игра, поглощающая статусы и иерархии и дарующая счастливое обновление. Другое дело, на какой срок это карнавально-смеховое счастье рассчитано. Предполагаются ли будни вслед за праздником?

В существовавших на тот момент (середина 2000-х) экономических условиях возможность банковского кризиса представлялась маловероятной. По крайней мере, для рекламистов банка: персонал может не бояться проиграть и поэтому готов позволить себе вольности, нарушающие традиционную банковскую стилистику. А слово мятеж — это риторический прием для усиления позиции. Мятеж происходит в заданных пределах. Его можно отнести к тем симуляционным действиям, которые описывает Бодрийяр. Это симуляция подлинного риска, подлинной ставки в игре. Это то, что он и обозначает как подмену символического обмена циркуляцией знака.