Николай Ссорин-Чайков - Топография счастья

5. Купите компьютер любимому чаду. Фото Владимира Типикина.

В рекламе предлагалось обрести счастье посредством приобретения компьютера. Причем приобретение компьютера является также и социальным актом — приобщением к тем динамическим процессам, которые задавались «Окнами РОСТА». Но это уже не советский образ счастья, так как он создается через выхватывание, адаптацию и присваивание части советской реальности.

Рекламная кампания имела шумный успех. Очевидно, дизайнеру удалось попасть в актуальное пересечение диспозиций участников рынка компьютеров и простых обывателей по отношению к прошлому и современной актуальной проблематике. Реклама очень хорошо запоминалась и воспроизводилась потребителями даже спустя несколько лет после завершения кампании. Известность фирмы возросла в несколько раз. Резко увеличилось количество обращений покупателей. Дизайнер Владимир Типикин считает эту работу одной из самых значительных своих удач:

Да, я могу назвать работу над этим проектом одним из счастливых моментов в своей профессиональной биографии. Я получал огромное удовольствие от работы. А также могу быть довольным полученным результатом [351] В разделе «Реклама компании „СтарТехно“» цитируется интервью с Владимиром Типикиным (собственность авторов). .

Дизайнер получил множество положительных откликов не только от потребителей, но и от представителей профессионального сообщества. Однако, по его словам, достойной оплаты не получил: «Я работал фактически ради удовольствия». Кроме того, на местных дизайнерских конкурсах материалы рекламной кампании оставались без наград: «Не знаю, почему так получается, все хвалят, успех очевиден. А призов не дали. Но я не переживаю. Мне сама работа нравится», — говорит В. Типикин. Данная кампания представляется ему «местом счастья» — как своеобразное место памяти, отсылающее к воспоминаниям об удачной работе.

— Чем для вас было «советское» во время работы над проектом?

— Для меня «советское» — это способ поработать не с идеологией, а с некоторыми продуктивными и провокативными графическими приемами и формами, сложившимися в советском идеологическом и рекламном плакате [352] Там же. .

В. Типикин, участвуя в символическом обмене (творческий вызов), делает «вклад» в проект, который возвращается к нему в виде творческого успеха, однако без положенного ему, с его точки зрения, социального и экономического признания. В данном случае показательна разнонаправленность результата. Символический обмен многогранен и не сводим к единому знаменателю: в одном измерении социального поля он приносит успех, в другом порождает трудно прогнозируемые последствия.

6. Время пришло, очнись рабочий — колхозница нынче компьютер хочет! Фото Владимира Типикина.

Неоднозначность проявляется и в тех метаморфозах (возвращениях), которые происходят с фирмой. Очень показательна реакция руководства. Как и в случае с СКБ-банком, предложение по рекламной кампании было встречено с большим энтузиазмом. Руководитель фирмы с жаром участвовал в разработке, получал удовольствие от полученного результата, что было, на наш взгляд, одним из способов самореализации: счастье творчества, счастье причастности к большому советскому преображению (работа метонимических культурных механизмов). Однако фирма оказалась не в состоянии соответствовать обрушившемуся на нее успеху. Ее стали воспринимать как очень крупную компанию, количество заказов возросло непропорционально возможностям, что особенно сказалось в условиях кризиса 2008 года. Так как до кризиса фирма не могла удовлетворить возросший спрос заказчиков, вызванный удачной рекламной кампанией, а в период кризиса уже не могла позиционировать себя как небольшая и страдающая.

На этом примере мы имеем возможность проследить разно-направленность последствий символического обмена. Руководство фирмы столкнулось с ситуацией Вызова, на который было трудно дать адекватный Ответ. Если в случае с банком сиюминутный успех обернулся репутационными издержками и возможными проблемами в будущем, то в случае с компьютерной фирмой проблемы выросли непосредственно из факта успеха. Счастье связано с возможностью дать Ответ на Вызов, но динамика символического обмена приводит к тому, что этот Ответ порождает следующий Вызов, который не лежит в непосредственном поле акторов и требует выхода за наличные представления об успешно схваченном и освоенном пространстве и времени.

Счастье как динамическое состояние причастности к целому, к полноте бытия развертывается в специфическом пространственно-временном «объекте» — «местах счастья», являющихся подвижным полем выстраивания диспозиций и отношений акторов.

Как темпоральный топос «места счастья» обладают своим прошлым, настоящим и будущим (прошлое и будущее настоящего), конструируемыми и переживаемыми акторами в процессе взаимодействия друг с другом, с институтами и традицией в виде внешней объективированной истории.

Отношения акторов с внешней объективированной историей строятся посредством метафорических или метонимических (а в частности — и иронических) заимствований, переносов и редукций, что, с одной стороны, обеспечивает (частичную) преемственность, а с другой — приводит к постоянному обновлению этих отношений. Обновление отношений происходит в силу несовпадения непосредственного горизонта представлений и переживаний с объективированными структурами. В результате каждый Ответ на Вызов истории порождает череду непредусмотренных Вызовов, требующих новых Ответов. Эмоциональные и символические инвестиции акторов, связанные с метафорическими и метонимическими переносами образов прошлого и будущего, с формированием актуального образа счастливого настоящего, возвращаются к своим инвесторам, однако каждый раз результат отличается от желаемого инвесторами и задает новый виток обновления и соответствующего переодевания.

Поддержание адекватной динамики Вызовов и Ответов означает сохранение характера Символического Обмена. Невозможность дать Ответ на Вызов приводит к подмене Символического Обмена симуляционной циркуляцией знаков. Вопреки упрощенным представлениям, принципиально разводящим эти явления, в современном обществе присутствуют и символический обмен, и циркуляция знаков, которые оказываются разными сторонами одних и тех же взаимодействий, что приводит к разнонаправленным последствиям.