Энн Хэндли - Пишут все! [Как создавать контент, который работает]

Многие руководители мечтают использовать возможности контента, чтобы стать лидерами общественного мнения. Но ведь лидер в первую очередь должен… лидировать, то есть опережать всех остальных.

Лидировать в информационном поле означает искать всё новые и новые возможности встроиться в медийный тренд. Ключевую роль здесь играет время: инфоповод нужно подхватывать, когда он только развивается, а не когда уже отмирает. Дэвид Мирман Скотт наглядно изображает самый подходящий момент для угона новости:

Я сама «угнала» новость в марте 2014 года, когда операционный директор Facebook Шерил Сэндберг при помощи Американской организации гёрл-скаутов запустила кампанию по блокировке в соцсетях слова bossy («командирша»). Свои первые мысли я опубликовала буквально через пару часов после того, как узнала эту новость. В результате мне удалось не только привлечь беспрецедентное количество посетителей на сайт, но и заинтересовать несколько федеральных радиостанций и агентство Associated Press. Даже моя дочь дала интервью для статьи, опубликованной на портале ABCNews.com.

Инфоповод может встретиться где угодно и когда угодно. Чтобы не упустить момент, нужно быть всегда наготове. «Привыкайте работать в ускоренном, даже жестком режиме», — советует Джесс Нойес.

Это значит, что вам нужно собрать материал, опросить всех участников события, продумать сюжет и написать текст буквально за один день. «Когда я работал в газете, — добавляет Джесс, — мне иногда приходилось сдавать по два-три материала в день. Это очень ценный навык и в деловом мире».

Присвоение новостей — один из возможных подходов, однако информационный повод можно найти и за рамками своей профессиональной среды. Так, Нью-Йоркская публичная библиотека устроила в Instagram литературный турнир: знаменитые писатели объединялись в пары методом жеребьевки, и подписчики могли проголосовать за любимого автора.

В 2014 году, после выхода очередного блокбастера о Годзилле, портал страховой индустрии PropertyCasualty360.comопубликовал шуточную статью под названием «Как застраховать клиента от нападения гигантского ящера» [53]. В статье обсуждались и вполне серьезные вопросы — страхование жизни и имущества на случай природных катаклизмов. Начиналась она с риторического вопроса: «Доводилось ли вам ловить себя на мысли об анкетах, формулировках и подпунктах договора за просмотром летнего блокбастера?»

Какое отношение доктор Сьюз или Дэвид Седарис имеют к спортивным состязаниям? Какое отношение Годзилла имеет к проблемам страхования? В общем-то, никакого. Но популярная культура может дать немало ярких инфоповодов, и ваш контент только выиграет, если вы сумеете их подметить.

Многие компании позиционируют рутинные, повседневные события в качестве больших и важных инфоповодов, хотя в действительности они интересны только непосредственным участникам. Например, в блогах часто объявляют о незначительных модификациях продукта, о приходе нового сотрудника или еще о чем-нибудь настолько скучном и тривиальном, что я даже не могу это процитировать… потому что удалила рассылку не читая.

Не знаю, зачем маркетологи так делают. Может быть, им приходится плясать под дудку какого-нибудь менеджера с непомерно раздутой самооценкой и недоразвитым коммуникативным чутьем? Или им платят за то, чтобы разозлить читателя как можно сильнее?

Наверняка можно утверждать только одно: так делать не надо.

В прекрасной книге «Пишем на грани дедлайна» (Writing to Deadline) лауреат Пулитцеровской премии Дональд Мюррей подсказывает, как придать тексту изюминку, «зацепить» публику с первых же строк: «Спросите себя, что заставило бы читательницу поднять голову от журнала и сказать мужу: „Ты только послушай, Билл…“?» [54].

У Мюррея речь идет не совсем о том, как отличить ст о ящий инфоповод от тривиального, но его метод пригодится и здесь. Разумеется, вы пишете не для гипотетической жены Билла, но считайте ее собирательным образом ваших читателей. Задайте себе вопрос: полезна ли читателю эта информация?

Если ответ — да, значит, информацией ст о ит поделиться. Если нет, включите ее в пресс-релиз, но постарайтесь, чтобы она не появилась у вас в ленте новостей, а осталась где-нибудь в разделе «Архив». Там ее смогут найти журналисты, аналитики, обозреватели и прочие заинтересованные лица.

«Как называется текст, где представлена одна-единственная точка зрения? — однажды спросил меня Джо Чернов, вице-президент компании HubSpot. И сам же ответил: — Он называется пресс-релиз».

Что это значит для вас лично? Это значит, что по возможности нужно излагать разные точки зрения на проблему или событие. По крайней мере признавайте, что альтернативная точка зрения существует, иначе читатели быстро утратят к вам доверие.

Как я отмечала в начале этой части книги, доверие — важнейшая часть пакта между автором и публикой. Ваши читатели должны знать, что вы их не обманете и не подведете. Как говорил Эрнест Хемингуэй, «величайший дар любого писателя — это встроенный безотказный детектор надувательства». Ваша задача — защитить публику от подлога и манипуляции.

Значит ли это, что нужно писать о собственных конкурентах? Возможно. Как минимум необходимо согласиться с тем, что они существуют и что у них тоже есть свое мнение.

Оптимальным я считаю подход, при котором автор отстаивает четко выраженную позицию, но соблюдает и принцип плюрализма. Это звучит парадоксально, но именно таков рецепт добротной бренд-журналистики.

В традиционной журналистике тоже издавна уживаются субъективное и объективное начала.

«New Republic — журнал с четко заявленной позицией», — говорит Дэн Лайонс. То же самое относится и к журналу Forbes, где Дэн сейчас занимает должность старшего редактора.

«Обозреватель Forbes не может написать „с одной стороны…“ и „с другой стороны…“, редакционная политика такого не допускает. У автора статьи должно быть свое мнение, — уточняет Лайонс. — Он должен встать на чью-либо сторону и объяснить этот выбор. Но при этом от нас требуется „честная игра“: надо сообщать читателю все факты без утайки и показывать, как и почему ты пришел к своим выводам».

Дэн Лайонс предлагает гипотетический пример: «Допустим, акции Apple упали в цене, и вы считаете, что сейчас — самое время их покупать. Почему? Потому что Apple вот-вот выпустит несколько отличных новых продуктов, и под конец года акции резко подорожают. Разумеется, существуют и контраргументы: рост Apple замедлился, и некоторые аналитики считают, что вкладывать деньги в их акции — дело безнадежное. Тем не менее вы полагаете, что новая модель iWatch покажет рекордные продажи: x изделий по цене y долларов. Таким образом, выручка компании многократно возрастет».