Энн Хэндли - Пишут все! [Как создавать контент, который работает]

2. Отраслевые новости . Вы пишете статьи и отчеты о деятельности вашей компании, а также о новинках в отрасли. Тем самым вы дополняете работу официальных СМИ (а иногда привлекаете их внимание, чтобы и «традиционные» журналисты рассказали вашу историю).

Пример : Intel Free Press — сайт корпорации Intel, где с 2010 года публикуются новости из сферы компьютерных технологий. Free Press — это «возможность опубликовать истории, которые не расскажут на других ресурсах, а в идеале даже убедить официальные СМИ взяться за эти сюжеты», — пишет Дэн Лайонс.

3. Открытый ресурс . Если вы хотите, чтобы ваша компания задавала тон не только в бизнесе, но и в общественной жизни, можно создать независимую, свободную площадку в помощь людям, до которых вы стараетесь достучаться.

Примеры : CMO.com— сайт компании Adobе, а также Открытый форум American Express, где публикуется информация в помощь малому бизнесу. Показателен также опыт холдинга OpenView Venture Partners, который ведет сайт OpenView Labs под девизом «Помогаем компаниям расти».

Заметим, что на сайте ни слова не сказано о помощи «партнерским и дочерним компаниям». Это потому, что ресурс OpenView Labs предназначен для любых компаний, а не только тех, которые спонсирует руководство холдинга. OpenView практикует нейтральный, объективный подход к разработке контента, транслируя особую корпоративную культуру и систему ценностей (о чем мы писали в части III).

4. Лид-менеджмент . Контент можно использовать для привлечения и развития потенциальных клиентов.

Пример : В данном случае показателен опыт компании HubSpot, чей контент создается именно с такой целью. Большинство статей и постов в блоге компании предполагает регистрацию в ответ на предложение (посетитель должен ввести адрес электронной почты). В дальнейшем эти целевые лиды продаются рекламодателю, на чье предложение откликнулся пользователь.

Конечно, существуют и гибридные форматы: во многих случаях генерация и подписка объединяются с другой моделью. Тем не менее здесь мы видим вполне рабочую (хоть и немного упрощенную) картину методов, которые используются в бренд-журналистике.

По словам Дэна Лайонса, в привлечении журналистов на службу корпорации есть положительные и отрицательные моменты. Из плюсов: журналисты приучены работать быстро и могут создать большой объем контента в сжатые сроки. Кроме того, в наши дни сфера журналистики почти полностью перешла на фриланс и удаленное сотрудничество; поэтому многие квалифицированные обозреватели и корреспонденты ищут альтернативу традиционным формам трудоустройства.

Из минусов: многие журналисты привыкли к широкой автономии. Им не всегда легко дается коллективный труд и подчинение общей стратегии. Часто им свойственно скептическое, даже циничное отношение к любой форме истеблишмента, которое мешает органично вписаться в корпоративную культуру. «Обе стороны должны знать о подводных камнях и учиться искусству компромисса», — говорит Дэн Лайонс.

Чтобы обращаться к публике от имени бренда, нужно пользоваться безусловным доверием и уважением. А для этого необходимо быть честным с читателями.

Это значит, что вы должны рассказывать всю правду, не забывая об ответственности, объективности и прозрачности — словом, придерживаться тех же правил, что и «традиционные» журналисты. Кроме того, вы должны проверять факты и данные; в обязательном порядке ссылаться на источники; признавать любые субъективные факторы, которые могут повлиять на вашу точку зрения; приводить точные цитаты. Никогда не утаивайте связи со спонсорами; предупреждайте о потенциальном конфликте интересов; постарайтесь не злоупотреблять анонимными источниками. (Об основах профессиональной этики речь пойдет чуть позже.)

В то же время говорить правду означает рассказывать о реально существующих людях, изображать реальные ситуации, передавать искренние эмоции, представлять проверенные факты. Не забывайте о примерах; включайте в материалы интервью, в которых звучит не только ваш голос (и голос вашей организации). Не делайте контент монологичным.

Старайтесь больше показывать, чем рассказывать. Покажите жизнь вашего продукта — через отклики потребителей, интересные истории, беседы, репортажи.

«Я по-прежнему считаю, что журналист должен почаще выбираться из-за стола и выходить к людям, — говорит Дэн Лайонс. — Чем больше голосов вы включите в свой контент, тем больше людей узнают о вашей компании».

Такой метод не просто позволяет рассказать правдивую историю. Он помогает сосредоточиться на нуждах потребителя, а не только транслировать голос корпорации.

В октябре 2013 года, когда корпорация Oracle приобрела компанию Compendium — поставщика облачных решений для контент-маркетинга, — я узнала новость через час после объявления о сделке. Джесс Нойес написал мне и попросил комментарий для статьи об этой покупке.

Джесс, в прошлом журналист, теперь возглавляет отдел контент-менеджмента в компании Kapost, конкурирующей с Compendium. В то утро он сообщил мне, что глава Kapost Тоби Мердок уже сформулировал и опубликовал первые соображения по поводу Compendium и Oracle в блоге своей компании.

Понимаете, что произошло?

Компания Kapost сообщила эту новость мне и другим интернет-пользователям всего через час после заключения сделки. Сознавая, что эта информация очень важна для мира контент-маркетинга, руководство компании быстро сделало первый ход и тем самым сумело:

• использовать инфоповод конкурента, чтобы вписать себя в историю, которая в сущности не имела к ней никакого отношения;

• использовать инфоповод, чтобы сформировать общественное мнение и превратить отдельную новость в большой медийный тренд;

• привлечь внимание других лидеров отрасли, а также аналитиков и предложить им платформу для дальнейшей дискуссии;

• потенциально заинтересовать традиционные СМИ комментариями экспертов-инсайдеров.

Профессиональных журналистов учат выискивать, буквально вынюхивать истории. Но предпринимателям тоже не помешало бы учесть: инфоповоды встречаются на каждом шагу, надо только знать, куда посмотреть. Иногда желательно стать одним из первых источников информации, но в других случаях можно встроиться в более широкий медийный тренд (об этом немного позже).

Оперативная реакция компании Kapost представляет нам прекрасный пример того, что маркетолог Дэвид Мирман Скотт назвал «угоном новости» (newsjacking). Действия руководства Kapost во многом аналогичны событию, о котором Скотт пишет в одноименной книге (Newsjacking, 2011). Он вспоминает, как Джо Пейн, возглавлявший компанию Eloqua, в 2010 году «присвоил» новость о покупке их конкурента Market2-Lead — кем бы вы думали? — все той же корпорацией Oracle. Пейн не стал терять время и быстро опубликовал у себя в блоге пост об этом приобретении — как и Тоби Мердок три года спустя.