Энн Хэндли - Пишут все! [Как создавать контент, который работает]

Однако попадаются гости, которые сами говорят без умолку и отклоняются от темы. В таком случае вам придется более жестко направлять беседу в нужное русло. Ведь вы представляете интересы читателя или слушателя, поэтому должны контролировать процесс.

Существует множество инструментов для записи интервью. (Skype устанавливается бесплатно и легко настраивается; можно использовать и приложение Camtasia. Подробнее об инструментах для создания контента мы поговорим в части VI.) Но я предпочитаю делать заметки сама, от руки. Почему-то когда записываешь беседу собственноручно, лучше улавливаешь ее тон и настроение; кроме того, можно набросать на полях возникающие идеи для дальнейших вопросов или для готового текста статьи.

Может быть, это безнадежно старомодно, но мне нравится непосредственная, физическая работа над материалом.

«Проверка фактов» звучит примерно так же увлекательно, как поиск пары для носка в огромной куче свежепостиранного белья. Но она совершенно необходима: от достоверности сведений зависит ваша репутация. Нужно, чтобы читатели могли полностью доверять вашему контенту и делиться им в полной уверенности, что распространяют правдивую, точную информацию.

«Но мы же не портал новостей», — наверное, скажете вы.

Не только информационным агентствам и порталам требуется проверка фактов. Ошибки и неточности подрывают репутацию вашего бренда в глазах публики — независимо от характера материала.

Между прочим, говоря о проверке фактов, я подразумеваю очевидные, базовые вещи: написание имен, названий, заголовков и всего прочего (например, рабочие ссылки, которые приведут вашего читателя именно туда, куда вы хотите его перенаправить). К сожалению, мое имя постоянно перевирают в социальных сетях, и с другими это тоже случается нередко. (То же самое относится к названиям организаций, брендов и продуктов. Мне доводилось встречать написания Slideshare, Slide Share и Slide share в одной и той же статье. Наш портал называли MarketingProfs, Marketingprofs и Marketing Profs в рамках одного текста. А один автор отчего-то назвал нас Marketing Land.)

Как минимум дважды проверьте все имена и названия. Используйте их правильно и единообразно, не допускайте небрежности.

В то же время не ограничивайтесь проверкой написаний и следите, чтобы все приведенные вами факты подтверждались надежными источниками. Уточняйте любые данные, любые цифры, особенно громкие утверждения. Убедитесь, что можете доказать каждое свое слово.

Проверка фактов необходима и в том случае, если вы всего лишь обрабатываете материал из стороннего источника. Пусть достоверность станет вашим девизом, как у портала Upworthy.com. Вот что говорит Марк Севенер, ответственный копирайтер портала, в статье под названием «Почему мы проверяем каждый пост» [55]:

Мы гордимся доверием наших читателей. Мы не просто размещаем информацию, мы берем на себя ответственность за нее. Смело делитесь любым нашим материалом и знайте: если он взят с портала Upworthy, значит, прошел самую тщательную и доскональную проверку.

Как видите, команда Upworthy.comсчитает достоверность главным требованием к любой публикации. Такой пример, безусловно, достоин подражания.

Однажды, давным-давно, когда я писала отчеты о заседаниях градостроительного комитета для местной газеты, я вернулась в редакцию поздним вечером и сообщила начальству, что докладывать не о чем: в тот день комитет так и не сумел принять ни одного решения. Главный редактор — который, по-моему, даже не курил, а ел сигареты на завтрак, обед и ужин, — прочел мне краткую лекцию: история найдется всегда, даже если это не та история, которую ты ищешь.

Вам нужно написать про скучный продукт? Про пакет услуг? Про «закрытую» отрасль, которая не позволяет вдаваться в подробности? Помните, истории текут как вода: где-нибудь обязательно найдется ямка, трещина или впадинка, где они скапливаются и ждут своего часа.

(Вряд ли то, что вы продаете или рекламируете, может быть скучнее, чем заседания градостроительного комитета, — а ведь мне после того вечера все же удалось написать материал!)

Как я уже отмечала выше, инфоповод можно отыскать где угодно. Нам часто кажется, что в жизни нашей организации не происходит ничего интересного. Но источники вдохновения совсем рядом, надо только научиться их видеть. Дизайнер Майкл Вулф утверждает: «…все, что существует, может вдохновлять».

Воспользуйтесь следующими советами и обратите внимание на инструменты для создания контента, о которых мы поговорим в части VI:

• Ответьте на вопрос: какие заурядные для вас идеи и события могут оказаться интересны другим?

• Обратите внимание на события вне вашей отрасли и профессиональной среды, которые могут послужить источником вдохновения.

• Почаще выбирайтесь из офиса: выставки, конференции, встречи с клиентами дают прекрасный материал для контента.

• Используйте яркие, свежие аналогии из собственного опыта или из сферы ваших интересов.

Например, наш копирайтер Том Бентли недавно опубликовал пост под названием «Что сказал бы Марк Твен начинающему маркетологу» [56], а Джейсон Миллер, специалист платформы LinkedIn по контент-маркетингу, регулярно обращается за вдохновением к рок-музыке («5 цитат из классики рок-н-ролла, вдохновляющих на создание первоклассного контента») [57].

Профессиональные репортеры обязательно выезжают на место происшествия. Корпоративный журналист должен следовать их примеру (фигурально выражаясь).

Вы пишете о технологической новинке? Поговорите с теми, кто ее разработал, а не только с теми, кто хочет ее продать. Все редакторы, с которыми я сотрудничала как журналист, всегда учили: ищи того, кто стоит ближе к центру истории.

• Помните, что информация бывает официальная, неофициальная и конфиденциальная.

• Если вы получили информацию из официальных источников, можете смело их цитировать и указывать.

• Информацию из неофициальных источников можно использовать, но нельзя раскрывать ее происхождение.

• Конфиденциальную информацию нельзя публиковать; нельзя также ссылаться на ее источник. Она исключительно для вашего личного пользования.

Когда берете интервью, помните о том, что мнение вашего собеседника может определяться тайными причинами.

В деловом мире главную роль часто играет финансовый интерес. Постарайтесь узнать, кто заказывает музыку. Ваш конкурент? Инвестор? Возможно, вы разговариваете с PR-специалистом, которому платят за создание определенного имиджа компании.

Ваш собеседник вполне может оказаться надежным источником информации (работники PR-отдела, например, просто кладезь ценных сведений), но вы должны понимать, чьи интересы он защищает и обслуживает.