Энн Хэндли - Пишут все! [Как создавать контент, который работает]

Курирование контента в наши дни используется все шире. По данным компании Curata (поставщика решений для курирования), б о льшую часть своего контента компании создают сами, но около четверти материала заимствуется из других источников [60].

Источник : воспроизводится с разрешения компании Curatа.

Курирование контента может удачно дополнять вашу общую программу публикаций. Однако недобросовестное курирование подрывает репутацию бренда, а иногда приводит и к судебным разбирательствам.

Строгое предупреждение: брать чужой контент и публиковать как свой собственный не означает курировать. Фактически это кража трафика, просмотров и ссылочной популярности у настоящего создателя контента .

Никогда так не делайте — даже неумышленно. Упомянуть имя автора в своем посте недостаточно. Компания Verizon (крупнейший оператор сотовой связи в США) однажды разместила у себя на сайте целую статью, которую Керри О’Ши Горгоун изначально написала для блога Марка Шейфера, но в публикации не упоминались ни Керри, ни Марк. Шейфер написал об этом у себя в блоге, и Verizon предстала перед публикой в роли небрежного куратора (в лучшем случае) или нарушителя авторского права (в худшем). Компания понесла ощутимые репутационные потери — а все потому, что контент-редакторы поленились упомянуть авторов и дать ссылку на первоисточник.

Запомните правила добросовестного курирования:

• Берите материал из разных источников.Когда вы используете всего один-два постоянных источника, это не просто скучно. «Это неэтично, потому что вы паразитируете на создателях оригинального контента», — пишет глава компании Curata Паван Дешпанде в статье на портале MarketingProfs [61].

• Ссылайтесь на первичный, а не на вторичный источник.Об этом мы уже упоминали, но все же повторюсь: если кто-то другой создал ценный контент, который полезен вашей аудитории, значит, он оказал вам услугу, так ведь? Проявите ответную любезность и помогите автору достичь заслуженного признания.

• Четко и недвусмысленно показывайте, что контент не ваш.Оформляйте ссылку на первоисточник так, чтобы ее было видно сразу. Не поступайте как те хитрецы, которые прячут ссылку в конце поста, делают ее того же цвета, что и основной текст, или используют крошечный шрифт. Это не значит, что надо впадать в противоположную крайность и использовать визуальные спецэффекты, чтобы привлечь внимание публики. Просто убедитесь, что ссылка хорошо заметна.

• Текст, который вы добавляете от себя, должен быть длиннее любого пассажа, который вы цитируете.Используйте несколько абзацев или короткую выдержку из оригинального материала — не воспроизводите все целиком. Вы курируете контент, а не копируете. Ваша задача — дать читателю представление о материале и объяснить, чем он важен и полезен, почему вы его рекомендуете. Кроме того, размещая у себя большие фрагменты чужого текста, вы рискуете перейти границу между свободным использованием произведений и нарушением авторского права, говорит Паван Дешпанде (см. Правило 57и Правило 58).

• Добавляйте контекст и точку зрения.Забудем на время о юридических тонкостях и подумаем, в чем заключается цель и смысл курирования. Нужно объяснить читателю, почему этот материал важен и актуален. Добавляйте комментарии, соображения и (при необходимости) ключевые слова, которых может не хватать в тексте первоисточника.

• Придумывайте новые заголовки.Это стоит сделать хотя бы для того, чтобы обозначить ваше отношение к предмету. Кроме того, собственный заголовок поможет отличить ваш контент от первоисточника.

• Избегайте «мертвых» ссылок.Нерабочие ссылки снижают рейтинг первоисточника, поэтому лучше обойтись без них.

Проблема нерабочих ссылок еще раз напоминает о том, как важно предоставить достаточно информации об авторе и первоисточнике, чтобы их можно было найти, даже если ссылка отомрет. Ссылки и адреса меняются; сделайте дополнительное усилие и позаботьтесь, чтобы у читателя был постоянный доступ к нужной информации.

Пример: я хочу отослать читателей к статье на сайте маркетолога Мака Колльера. В таком случае я поставлю линк от его имени на главную страницу сайта MackCollier.com, а потом сделаю отдельную ссылку на статью. Даже если в будущем автор перенесет этот материал в другой раздел сайта, доменное имя вряд ли изменится, поэтому читатель сможет кликнуть на имя Мака, зайти на его сайт и самостоятельно поискать статью там.

Бывают в жизни случаи, когда легче попросить прощения, чем дожидаться разрешения. Кража интеллектуальной собственности к таким случаям не относится.

Нарушить авторское право — почти как затянуться косячком: люди почему-то думают, что, раз это делают сплошь и рядом, значит, никакого криминала тут нет. Ничего подобного. Ну ладно, из-за штата Колорадо моя аналогия немножко хромает {9} , но принцип, думаю, ясен: использовать чужую интеллектуальную собственность в своих коммерческих целях нехорошо.

Иными словами, в вопросах авторского права нужно просить разрешения, а не прощения постфактум.

Для того чтобы получить разрешение использовать чью-то интеллектуальную собственность, в большинстве случаев нужно проделать всего три шага:

1. Попросить . Вы удивитесь, как часто бывает достаточно простой просьбы. Нужно только убедиться, что адресат запроса выбран верно. Установить правообладателя не всегда легко, особенно если речь идет о музыкальных композициях и прочих произведениях, над которыми работает большой коллектив.

2. Получить письменное согласие на использование . Устные договоренности часто забываются; кроме того, человек может и солгать, если на кону стоят большие деньги. Даже если согласие выражено в электронном письме, оно уже имеет юридическую силу, поэтому не ограничивайтесь телефонным звонком или личной беседой.

3. Соблюсти условия договоренности . Если вам дали разрешение использовать песню в подкасте, это еще не значит, что ее можно вставить и в рекламный ролик. Вы получаете согласие на использование материала в определенных целях.

Запрос на использование интеллектуальной собственности — это возможность установить новые деловые отношения: автору приятно, что вы цените его творчество, и он охотно пойдет с вами на контакт. Общение с другими создателями контента в вашей отрасли помогает расширить сеть взаимодействия, завести полезные связи и найти потенциальных партнеров. Таких возможностей не будет, если вы без спросу воспользуетесь чужой интеллектуальной собственностью.