Энн Хэндли - Пишут все! [Как создавать контент, который работает]

Всегда просите разрешения, прежде чем разместить у себя чей-либо контент (онлайн или оффлайн). Критерии добросовестного использования невозможно установить заранее, до суда, однако если владелец контента дал согласие, ваши действия вполне законны. (Только постарайтесь, чтобы разрешение было письменным. Воспоминания легко стираются, а устного согласия может быть недостаточно для того, чтобы прояснить условия использования контента.)

К. О. Г.:Рискованно размещать у себя фото с пометкой о лицензии Creative Commons (URL: http://creativecommons.org/licenses), потому что человек, который выложил его в Сеть, может и не быть правообладателем. Google предлагает сервис обратного поиска изображений: он поможет вам убедиться, что изначальный владелец фотографии действительно разрешил ее использование (URL: http://www.google.com/insidesearchfeatures/images/searchbyimage.html).

Авторское право распространяется на разные виды произведений (музыкальные композиции, художественные фильмы, литературные произведения, картины, скульптуры и т. п.). Следовательно, большинство видов и жанров контента подчинено одинаковым правилам. Однако выполнять эти правила на практике не всегда просто — хотя бы потому, что фотографию нельзя процитировать частично, как отрывок из текста.

Обычно изображение требуется нам целиком, то есть мы полностью воспроизводим чью-то картинку или фото. В таких случаях я рекомендую вставлять ссылку на Instagram-пост, твит или публикацию в соцсетях, где это изображение появилось изначально (используя код для вставки, генерируемый медийной платформой). Таким образом, вся нужная информация и ее контекст будут доступны читателю.

Не стоит загружать чье-то фото на свой сайт (даже с атрибуцией) без прямого письменного разрешения владельца. Добросовестное использование определяется очень расплывчато, поэтому риск неоправданно высок.

К. О. Г.:Логотипы защищены законом о товарных знаках — так же как интеллектуальная собственность защищена законом об авторском праве. Если вы воспроизводите логотип или товарный знак для комментария, анализа, сравнения и т. п., это можно считать добросовестным использованием. Но ни в коем случае нельзя делать заведомо ложные и / или оскорбительные заявления об этом бренде.

Если ваш контент носит образовательный характер и логотипы используются, например, для анализа дизайнерских решений или роли цвета в привлечении покупателей, владельцы бренда, скорее всего, возражать не будут.

А вот если вы разместите логотип компании над текстом, где рассказывается о ее безответственности и о том, что ваша продукция гораздо безопаснее для окружающей среды, вас наверняка ожидает судебное разбирательство — долгое и неприятное, даже если вы его выиграете.

Юристы рекомендуют с большой осторожностью использовать чужие товарные знаки. Воспроизводите логотипы или скриншоты, только если это действительно необходимо.

Напоследок хочу поделиться советом, который Керри дала после интервью в неофициальном порядке: Не будьте паразитами.

Утащили без спросу чужой контент? Паразиты. Присвоили чужую работу? Точно паразиты.

Целые сайты посвящены обличению плагиаторов, которые крадут чужую интеллектуальную собственность. Вы же не хотите в один прекрасный день увидеть свое имя на таком ресурсе?

Данные обеспечивают вашему контенту нужный контекст и гарантируют ему достоверность. Всегда опирайтесь на проверенные факты, цифры, результаты исследований. Ваши идеи, мнения и случаи из жизни могут быть частью контента, а могут и не быть — в зависимости от того, что вы пытаетесь высказать. Однако достоверный контент всегда опирается на нечто конкретное и материальное, а не только на убеждения автора.

Иными словами, данные превыше деклараций. Если вы собрались поделиться со мной мнением, объясните, почему вы считаете так, а не иначе. Что уже сказано на эту тему? Что говорят об этом в соцсетях? Какими фактами подтверждается ваша точка зрения, на чем основаны ваши аргументы?

Подкрепляя свои тезисы, ссылайтесь на надежные источники. Какие источники могут считаться достоверными и авторитетными, во многом зависит от специфики вашей отрасли. Следовательно, критерии выбора отчасти субъективны. Но вот несколько полезных примеров:

• крупные СМИ и информационные порталы (New York Times, Washington Post и т. п.). В большинстве случаев им можно доверять, потому что проверкой фактов в их команде занимаются профессионалы;

• правительственные агентства;

• научно-исследовательские публикации;

• известные эксперты;

• авторитетные неправительственные организации (например, Исследовательский центр Пью).

1. Бесплатное онлайн-приложение Google Trends позволяет отследить динамику популярности поисковых запросов — территориально и во времени — и проанализировать активность целевой аудитории в разных регионах (URL: www.trends.google.ru). Вы можете сравнить тренды по нескольким запросам, узнать самые популярные ключевые слова в разных категориях (вкладка «Популярные запросы») и выявить «горячие» сезоны на своем рынке.

2. Поисковый онлайн-сервис Google Ngram Viewer менее известен, однако он позволяет выстроить график частотности языковых единиц (слов и фраз) на основе огромного массива печатных источников, собранных в сервис Google Books (URL: https://books.google.com/ngrams). Это полезный, хоть и специфический инструмент, который помогает отследить долгосрочные тренды, не ограничиваясь эпохой интернета.

3. Единый бизнес-портал Think with Google предназначен в первую очередь для маркетологов; здесь собраны статьи, интервью, инфографика, статистика, инсайты потребителей и прочие данные для 14 отраслей ( thinkwithgoogle.com). Материалы обновляются еженедельно, поэтому на портал стоит регулярно заглядывать за свежими идеями, но я не стала бы полагаться только на него.

В предыдущих частях книги собрано практически все, что нужно для создания контента, которым вы будете по праву гордиться.

Однако маркетологам нередко приходится работать в специфических жанрах, поэтому в части V мы рассмотрим те задачи, которые стоят перед нами чаще всего.

Я бы сказала, что в этой части вы найдете секрет финишной прямой: если удачно прошел все эти отметки, значит, уже победил. Но со спортом я не дружу, поэтому не очень уверена в метафоре. Давайте просто скажем так: здесь изложены основные приемы, которые нужны пишущим маркетологам.