Энн Хэндли - Пишут все! [Как создавать контент, который работает]

<���Название продукта> позволяет компаниям отслеживать отзывы клиентов об их бренде и о конкурентах и вовремя принимать меры для улучшения качества продукции и потребительского опыта.

Вот еще одна выдержка из пресс-релиза:

Мы доказали свою способность обеспечивать нашим клиентам высокие результаты при помощи разнообразных источников данных и грамотных аналитических методов.

А вот это — фрагмент со страницы некой компании в сети LinkedIn:

Консалтинговая группа <���название> — это ведущая консалтинговая компания <���название города>, занимающая лидирующее место по уровню клиентского сервиса. На сегодняшний день <���название> оказывает услуги по шести основным направлениям, каждое из которых выделено в отдельный департамент. Наши услуги помогут вам оптимизировать работу вашей организации, сделав ее максимально продуктивной, и принять оптимальное решение при возникновении сложной ситуации.

Вам не кажется, что «хозяева» этого контента устроили среди авторов конкурс на самый блеклый, запутанный, невнятный и безликий текст?

Беда не только в безграмотности и туманности этих образцов. Еще хуже то, что каждый из них мог бы описывать сотню любых компаний и продуктов, а не один уникальный бренд. Задумайтесь: что отличает вас от других организаций? Что особенного есть в вас и вашей истории? Не рассказывайте мне, кто вы, — расскажите, почему мне важно про вас узнать .

«Выбирайте истории, которые можете рассказать только вы, потому что всегда найдутся авторы талантливее и умнее вас. Всегда найдутся люди, у которых лучше получается то или это — но вы существуете в единственном экземпляре», — сказал писатель Нил Гейман в интервью в 2011 году [46].

Главная отличительная черта прозаического текста — его стиль. Марк Твен сформулировал, как хороший писатель должен обращаться с предложениями:

Иногда он может дать себе волю и разродиться длинной фразой; однако и тогда он удостоверится, что в ней нет ни единой заминки или неясности, что никакие архитектурные излишества не загромождают вид. Когда он завершит работу, предложение будет подобно факельному шествию, а не морскому змею, который половину колец прячет под водой [47].

Твен мог бы — как и множество других авторов до и после него — просто сказать: пишите ясно и не позволяйте себе небрежности. Но он так не сказал. Он выразился в особой узнаваемой манере, присущей лишь ему одному.

Конечно, это не значит, что создать контент может только гениальный писатель. Это значит, что вам нужно обрести и развить индивидуальную авторскую интонацию.

Интонация (как и сюжет ) — один из тех литературоведческих терминов, которые в деловом контексте могут показаться чересчур отвлеченными и расплывчатыми. Но в действительности речь идет о вполне конкретном понятии: авторская интонация (или голос) бренда — это просто выражение уникального характера и духа вашей организации. Индивидуальность проявляется в том, как звучат подобранные вами слова, когда их читают. Она незамедлительно и успешно выделяет из общего ряда те компании, которые усердно культивируют уникальную манеру презентации. (А таких немного. Не упустите свой шанс!)

«Если только ваш контент не взят из открытых источников, вам необходим индивидуальный голос, — говорит Эндрю Дэвис, автор книги „Навигатор брендов“ (Brandscaping). — Уникальная манера — тот крючок, на который вы цепляете потребителя. Особая интонация отличает вас от всех остальных. Это основа ваших отношений с клиентами».

«Чтобы выработать уникальную манеру, нужно понимать, кто вы: что свойственно вашей организации, а что несвойственно, — объясняет Ахава Лейбтаг, специалист по контент-стратегии и автор книги „Цифровая корона“ (The Digital Crown). — Авторская интонация вырастает из стиля и черт вашего бренда, из того, что вы сами считаете наиболее важным отличием от конкурентов». Итак, что можно считать вашей главной чертой? Доступность? Аристократичность? Надежность? Серьезность? Строгость? Элегантность? Неформальность? Драйв? Смелость? Выберите три-четыре качества, которые лучшим образом определяют ваш стиль, и пишите так, чтобы они отражались в каждом тексте.

Авторская манера — это рамка, которая задает общее впечатление от вашего контента. Индивидуальностью должно быть проникнуто любое ваше послание к потребителю, даже то, которое вроде бы не имеет отношения к маркетингу.

Посмотрите, как Burger King выражает уникальный характер бренда в обыкновенном сообщении об ошибке (благодарю за пример Ахаву Лейбтаг):

А вот сервисное оповещение от мобильного приложения TalkTo:

Считайте авторскую интонацию той изюминкой, которая должна отличать любой ваш контент: наполнение сайта, сервисные оповещения и даже страницы 404. Она должна ощущаться и в презентациях, обращениях, переписке с потребителями — то есть в любой форме общения с теми людьми, до которых вы стараетесь достучаться.

Еще один момент: позаботьтесь, чтобы тон всегда подходил к ситуации. Стиль и манера постоянны, но тон нужно менять в зависимости от ощущения, настроения или эмоций, которые вы хотели бы передать.

«Фирменная манера вашего бренда может быть живой и остроумной, но если потребитель чем-то раздражен, озабочен или недоволен, шутливый ответ может только обострить ситуацию», — предупреждает Ахава Лейбтаг.

Давайте посмотрим, как компания Gogo Inflight — провайдер интернет-услуг для пассажиров авиалиний — выдерживает общую манеру (дружелюбную, неформальную и остроумную), но варьирует тон в двух очень разных ситуациях. В первом примере компания объясняет, как работает мобильный интернет на борту самолета. Информация изложена в живой, доступной, временами забавной форме:

Дружелюбная манера сохраняется и в разделе «Часто задаваемые вопросы», однако тон меняется с шутливого на заботливый (чем мы можем вам помочь?). Сотрудники компании Gogo понимают, что читатели этого раздела наверняка раздражены и утомлены бесплодными попытками выйти в интернет. Шутки здесь неуместны: они только обострят недовольство клиента.