Энн Хэндли - Пишут все! [Как создавать контент, который работает]

как выжитый лимон (как выжатый лимон)

навес золота (на вес золота)

родные пернаты (родные пенаты)

дрозды правления (бразды правления)

профессионал с большой буквой (профессионал с большой буквы)

навоз и ныне там (а воз и ныне там)

через трение к звездам (через тернии к звездам)

с точностью, да наоборот (с точностью до наоборот)

беречь как синицу ока (беречь как зеницу ока)

в чужой монастырь со своим усталым не ходят (в чужой монастырь со своим уставом не ходят)

Хорошая новость: вы можете целенаправленно пользоваться ослышками, чтобы добиться особой выразительности и юмористического эффекта. Например, существует мем «Скрытый потанцевал» (скрытый потенциал), а также одноименные группы в соцсетях и хореографический ансамбль. Вам тоже никто не запретит обыграть гастрономическую сумму, под солнечное масло, осиновую талию и страховой полюс . Прислушивайтесь к своим и чужим словам — будет интересно.

Старайтесь не начинать предложения словами, которые можно услышать от проповедника, лектора или родителя. Не впадайте в морализаторский или снисходительный тон и не злоупотребляйте предписаниями. Будьте особенно осторожны с этими словами и выражениями:

Не забывайте…

Никогда…

Избегайте…

Не думайте, что…

И есть еще одно, самое ужасное. Страшно даже печатать:

Всегда помните, что…

Признаю, что сама уже неоднократно нарушила это правило. Трудно предостеречь от опасных ошибок, не используя слов «никогда» и «избегайте», причем неважно, идет ли речь о самой настоящей физической опасности («Никогда не пользуйтесь феном, сидя в ванне с водой!») или о метафорической («Избегайте слов-мутантов!»).

Однако пояснение, предостережение или инструкция — это одно, а проповедь — это совсем другое.

Не всегда легко провести грань между советом и наставлением, объяснением и поучением. Но помните, что такая грань все же существует. И постарайтесь ее не переходить — вот как я сейчас.

В части Iи части IIкниги мы рассмотрели разные подходы к созданию текста, а также правила грамматики и словоупотребления. В этой части мы обсудим нечто более абстрактное и трудноопределимое, но не менее важное для современных маркетологов: идею сюжета и повествования. Конечно, в нескольких главах можно лишь мельком затронуть огромную и сложную тему — поплясать на верхушке айсберга, оставив бо́льшую часть под водой.

Но совсем обойти ее вниманием было бы странно и несправедливо, поэтому приготовьтесь.

Прежде всего давайте обсудим слово «история».

История и сторителлинг — два слова, которые, на мой взгляд, очень расплывчато понимаются в деловом контексте. По-моему, из всех возможных отраслей они устойчивее всего ассоциируются с шоу-бизнесом.

Здесь-то и кроется распространенная ошибка. Сторителлинг в применении не просто красивые сказки. Это не про развлечение публики; это про то, как и чем живет ваша компания (или ее продукт). Кто вы, что делаете для других, каким образом улучшаете качество жизни и помогаете справиться с трудностями, что предлагаете потребителям в ответ на их запросы.

Увлекательная, хорошо выстроенная история бренда — своего рода подарок, который помогает потребителю ощутить связь с вами на личном уровне и воспринять любой ваш продукт как результат работы живых людей, готовых предложить нечто по-настоящему ценное.

Как я уже отмечала, секрет качественного контента не в сторителлинге , а в умении хорошо рассказать правдивую историю.

Разница может показаться незначительной, однако создатели лучшего контента задумываются не только о том, какую историю стоит рассказать, но и о том, как это сделать.

Сейчас меня так и тянет написать что-нибудь душеспасительное про то, как истории задевают тайные струны наших душ, стирают границы, позволяют испытать чувство единства и сопричастности. Но ведь вы живой человек и наверняка сами всё это давно знаете. Лучшие маркетологи тоже это сообразили, вот почему в последние годы мы читаем немало вдохновенных историй из жизни брендов.

Увы, нередко попадаются и весьма сомнительные «шедевры». Придумать сенсационный сюжет (относительно) несложно, однако рассказать интересную и правдивую житейскую историю «примерно так же легко и приятно, как искупать кошку», — говорит писательница Энн Ламотт в замечательной книге «Птица за птицей» [44].

Как же вытащить увлекательный сюжет из жизни собственной организации? Как рассказать историю бренда, чтобы «зацепить» потребителя? Для начала давайте подумаем, какими свойствами отличается интересная история:

1. Она правдива . В основе любого вашего сюжета должна лежать правда жизни. В повествовании должны фигурировать реально существующие люди, реальные события и факты, подлинные эмоции. Старайтесь как можно больше показывать, а не рассказывать. Объясните, чем и почему ваша история важна для читателя (то есть потребителя).

2. Она обращена к людям . Даже если ваша компания имеет дело только с организациями, сосредоточьтесь на том, как ваши продукты или услуги влияют на жизнь конкретных людей. Напоминаю полезное правило: пишите достаточно конкретно, чтобы текст был убедительным, и достаточно универсально, чтобы он был правдоподобным. (Спасибо факультету журналистики.)

3. Она оригинальна . Ваша история должна представлять новый, свежий взгляд на знакомые вещи. Что интересного в жизни вашей организации? Почему это важно? Есть ли у вас нечто уникальное? Если убрать логотипы с вашего сайта или видеоканала и вообще со всего контента, смогут ли посетители опознать ваш стиль?

4. Она служит потребителю . Даже если история повествует о вас, нельзя забывать о контексте потребительского опыта. Я читала множество рассказов о брендах, и эти рассказы вызывали разве что зевоту: они зациклены на корпоративной среде и фактически лишены настоящего героя. Лучший контент всегда направлен на потребителя — так сделайте его главным героем своего сюжета. Даже если товар (например, тостеры или газонокосилки) может показаться скучным и обыденным, сосредоточьтесь на том, какую роль он играет в жизни потребителей, что им дает.

5. Она встроена в крупный и важный сюжет, который перекликается с долгосрочной деловой стратегией . Мы уже говорили о связи сюжета и стратегии, когда разбирали видеоролики корпорации Cisco. Еще один удачный и наглядный пример можно взять из практики американской сети быстрого питания Chipotle. Осенью 2013 года компания выпустила вирусный рекламный ролик под названием «Пугало» (Sсarecrow). В нем представлена жутковатая антиутопия, которая заставляет серьезно задуматься о состоянии пищевой промышленности [45].