Энн Хэндли - Пишут все! [Как создавать контент, который работает]

Когда будете думать о том, как рассказать вашу историю, учтите: необязательно начинать с нуля, как будто ничего подобного не делал никто до вас. Как выразился профессор Мейсон Кули, «искусство часто начинается с подражания и заканчивается новаторством» [48]. Используйте опыт других авторов или организаций. Иногда полезно даже выйти за рамки деловой среды.

Эксперт по маркетингу Сет Годин любит повторять эту мысль, и я охотно присоединяюсь. Не ждите, пока исследования в вашей конкретной сфере докажут эффективность того или иного приема. Лучше прислушайтесь к тому, что Годин говорит у себя в блоге: «Настоящая инновация — это когда ты берешь то, что сработало вот здесь, и применяешь его вон там» [49].

Взгляните на разные образцы контента, которые я привожу в этой книге: компания Virgin пляшет под мелодию с MTV, портал HubSpot заимствует рецепт у журнала People (см. Правило 74), а кандидат в конгрессмены от штата Массачусетс Карл Скиортино придумывает новый формат политической кампании, воспользовавшись приемами сторителлинга.

Осенью 2014 года Скиортино баллотировался в Конгресс США от Демократической партии на внеплановых выборах, объявленных после того, как Джон Керри занял пост госсекретаря. Карл Скиортино — открытый гей (он вступил в брак со своим партнером за 10 дней до начала избирательной кампании). Его агитационный ролик обыгрывает сюжет о каминг-ауте: молодой политик приходит к отцу-консерватору и сознается… не в том, что он гей, а в том, что либерал.

Иными словами: гей? Да пожалуйста. Либерал? Это еще что за новости?

«Значит, он 35 лет морочил мне голову», — бурчит ошеломленный родитель, всем видом показывая, что не понимает этой новомодной чепухи.

Скиортино был темной лошадкой среди кандидатов и в конечном счете проиграл выборы. Однако его кампания все же вызвала общенациональный интерес и освещалась в федеральных СМИ. Обозреватель газеты Washington Post Аарон Блейк охарактеризовал агитационный ролик Скиортино как «один из самых ярких и интересных за последние годы». Телеведущий канала MSNBC Крис Хейз поделился роликом со своей аудиторией в Twitter, которая насчитывает более 250 000 подписчиков [50].

Ведущие политологи отметили, что Скиортино предстал перед избирателями в образе жестко принципиального, но при этом обаятельного лидера — в духе бывшего сенатора от штата Массачусетс Теда Кеннеди: с ним можно не соглашаться, но это никак не влияет на всеобщее уважение к нему.

В основе видеоролика лежит не только политический лозунг, но и общечеловеческий сюжет: невзирая на разногласия, отец с сыном все же сохраняют теплые чувства друг к другу.

Команда Скиортино могла бы снять типичный агитационный ролик, изложив убеждения своего кандидата и перечислив пункты его программы. Можно было бы сделать упор на прогрессивные ценности или предвыборные обещания. Но кого бы это увлекло? По большому счету — никого. Как говорит мой друг и блестящий режиссер Тим Уошер, «тут нет истории». Подобный ролик не вызвал бы у зрителя эмоционального отклика, не позволил бы разглядеть в Скиортино живого человека, в котором каждый отчасти может узнать самого себя. В ролике не было бы души.

Конечно, персонаж здесь не менее важен, чем сюжет. Видеоролик позволяет лучше узнать потенциального сенатора и тонко намекает, что Скиортино — человек, способный работать в структуре, где далеко не все с ним согласны.

Повторюсь: новое — это то, что ново на вашем рынке. Вместо того чтобы полагаться на привычные формулы и форматы политической кампании, Скиортино позаимствовал у маркетологов технологию сторителлинга.

Большинство организаций, брендов, сообществ, конфессий, благотворительных фондов и политических партий до сих пор создает контент «для галочки», считая эту работу незначительной, формальной частью более широких кампаний. Однако Скиортино не упустил ценную возможность: взял притягательный сюжет и поставил его на службу политическим интересам.

И еще одно наблюдение: для инновации не нужен астрономический бюджет; достаточно творческой фантазии. Предвыборный ролик Скиортино обошелся недорого, однако произвел ощутимый эффект. Дело в том, что в нем удачно рассказана правдивая история.

Вопрос: сколько PR-специалистов теперь изучают приемы сторителлинга, чтобы выстроить избирательную кампанию?

Ответ: абсолютно все.

Многие компании теперь живут по принципу «каждый сам себе издатель»; однако далеко не все усвоили правила и законы, связанные с публикацией авторских материалов.

Независимо от того, какой именно контент создают маркетологи и копирайтеры, им стоило бы поучиться у профессионалов издательского дела — в первую очередь у журналистов. Мало считать и чувствовать себя издателем; нужно и действовать как издатель.

Несколько месяцев назад я заметила, что одна компания разместила у себя на сайте контент, который создала команда нашего портала MarketingProfs. Интернет-воришки удалили логотипы, названия и прочие опознавательные знаки, а затем выдали наш текст за собственную продукцию.

Конечно, я знаю, что такое нередко случается на просторах интернета. Боты «уводят» контент и размещают его на других площадках, не соблюдая никаких авторских прав.

Но в нашей ситуации было нечто особенно обидное: на сей раз украли контент, которым мы очень гордились. Мы потратили на его создание много времени и сил; без ложной скромности могу сказать, что результат оказался блестящим и принес нам немалую пользу. Иными словами, эту кражу мы восприняли как нарушение этических норм, а не просто закона об авторских правах. Полагаю, каждый из нас ощутил и личную обиду — ведь в украденный контент было вложено столько любви и труда (уж куда больше, чем в публикацию, полученную «методом копипаста»!).

Социальные сети и прочие площадки для размещения контента дарят организациям головокружительные возможности. Однако нарушение норм и правил публикации (как в случае наших воришек) может вызвать крупный скандал и навредить вашей репутации, бренду и компании в целом.

Команда медийной платформы Contently убеждена: тем, кто публикует контент от имени брендов и организаций, следует придерживаться даже более строгих стандартов, чем обычным журналистам, поскольку публика склонна с недоверием воспринимать плоды коллективной работы.

«Контент-маркетинг должен подчиняться более жестким правилам, чем традиционная журналистика, потому что здесь речь идет о другом юридическом статусе и о ярко выраженном коммерческом интересе», — пишет сооснователь платформы Contently Шейн Сноу в своего рода этическом манифесте [51]. Сноу призывает и авторов контента, и те компании, от чьего имени он публикуется, помнить о «ключевых ценностях журналистики: честности, прозрачности, искренности и ответственности».