Касс Санстейн - Иллюзия выбора. Кто принимает решения за нас и почему это не всегда плохо

В одном исследовании выбор был «усовершенствован» тем, что экспериментаторы намеренно отбивали у потребителей желание предпочесть ту опцию, которую они не одобряли, задействовав для этого боязнь потерь. Экспериментаторы представили несколько сообщений подобного толка:

Пожалуйста, представьте, что действительно заинтересованы в защите своего здоровья. Центр по контролю за заболеваниями отмечает, что прививка от гриппа значительно снижает риск заражения. Работодатель рассказывает вам о гипотетической программе, которая рекомендует сделать прививку от гриппа этой осенью и, возможно, сэкономить $50 вашего двухнедельного или месячного страхового взноса {101} 101 Там же, с. 379. .

Когда явно следовало согласиться, людей просили «положить в коробку чек, если вы будете делать прививку от гриппа этой осенью». При условии «нейтрального активного выбора» чек просили положить в одну из коробок: «Я буду делать прививку от гриппа этой осенью» или «Я не буду делать прививку от гриппа этой осенью». При условии усовершенствованного выбора (выбора под влиянием) людей просили выбрать между двумя вариантами: «Я буду делать прививку от гриппа этой осенью, чтобы снизить риск заболевания и сэкономить $50 »и «Я не буду делать прививку от гриппа этой осенью, даже если это означает, что риск заболеть гриппом повышается; и я не хочу сэкономить $50 ».Очевидно, что последний выбор «усовершенствован» с помощью включения в него боязни потерь (фраза «даже если это означает»). По сравнению с явным согласием условие активного выбора привело к значительному увеличению количества людей, согласившихся сделать прививку. Примечательно, что показатель был наиболее высоким, когда активный выбор был «усовершенствован», то есть на него оказывали влияние.

Здесь ясно видна параллель с попытками банков поощрять явное согласие, применяя боязнь потерь и другие знания о поведенческих стратегиях человека. Самое главное здесь вот что: активный выбор будет более или менее нейтральным. Но когда архитекторы выбора становятся пристрастны, активный выбор начинает походить на правило по умолчанию.

Что можно сказать в защиту активного выбора? Для приверженцев свободы ответ совершенно ясен, если активному выбору противопоставлено предписание или запрет (мы поговорим об этом в восьмой главе). Но допустим, что альтернативой будет правило по умолчанию, поддерживающее свободу выбора. Чем тогда лучше активный выбор? {102} 102 Все чаще в литературе появляются исследования или заключения на тему активного выбора. См.: Bruce Carlin et al., Libertarian Paternalism, Information Sharing, and Financial Decision-Making 5 (Mar. 12,2013) (неизданное) доступно по ссылке http://faculty.haas.berkeley.edu/manso/liberty.pdf (о разумном применении либертарианского патернализма, которое подразумевает свободу общественного познания и развития саморегулирующегося поведения).

Один из ответов подразумевает, что, пока люди сами не сказали, что хотят получить определенный товар или услугу, мы не можем быть уверены, что они и правда этого хотят. С этой точки зрения активный выбор — хорошая защита от нежелательного исхода, причиной которому могут стать неверно сделанные выводы о предпочтениях и о том, что служит интересам людей. Например, если магазин мобильных телефонов предполагает, что определенные потребители хотят иметь определенные телефоны, и предлагает им приобрести определенную модель по умолчанию (с функцией явного отказа), риск того, что человек окажется владельцем вовсе не того телефона, какой ему нужен, очень велик. Обязательный активный выбор на потребительском рынке снижает риск подобных ошибок и в этом смысле работает на благо людей. Подумайте над высказыванием Фридриха Хайека: «Осознание нашего непоправимого невежества по поводу большей части того, что известно другим, — самый главный аргумент в защиту свободы» {103} 103 Friedrich Hayek, The Market and Other Orders , in F.A. Hayek 384 (Bruce Caldwell ed., 2013). .

Изречение Хайека иногда понимают в том смысле, что активный выбор необходим, чтобы защитить независимость человека, а не его благополучие. У каждого из нас должно быть право делать собственный выбор вне зависимости от результата этого. Некоторые люди встают на сторону того, что философы называют либеральным перфекционизмом. Они полагают, что общества и правительства должны прививать гражданам определенные качества: силу, инициативность, аутентичность личности [7] Аутентичность (конгруэнтность) — согласованность информации, одновременно передаваемой человеком вербальным и невербальным способом (или различными невербальными способами), а также непротиворечивость его речи, представлений, убеждений между собой; в более широком смысле — целостность, самосогласованное» личности вообще. — Прим. ред. и свободу воли {104} 104 См.: Joseph Raz, The Morality of Freedom (1985). . Если вы поддерживаете перфекционизм, вы поддержите также и активный выбор из соображений независимости. А если так, то вы, вероятно, думаете, что свободных людей нельзя принуждать к покупке товаров и услуг (или предполагать, чего они хотят), если они не проявили явного намерения их приобрести. Но благополучие людей кажется чересчур материальным аспектом по сравнению с независимостью, и мне кажется, что именно об этом и думал Хайек. Относительно своего благополучия люди все знают сами, и по этой причине мы уважаем их свободу. Они не страдают от «нашего непоправимого невежества».

Существует множество оправданий активному выбору, но одно, самое заманчивое из них, как раз не попадает в цель. Бытует мнение, что во многих случаях люди любят выбирать, и по этой причине активный выбор предпочтительнее. Предпосылка, безусловно, верна. Иногда люди действительно предпочитают выбирать, и на самом деле они часто хотят сохранить свой авторитет, даже если доверить это право кому-нибудь еще — например, специалисту — было бы куда разумнее с точки зрения экономических интересов {105} 105 См.: Ernst Fehr et al., The Lure of Authority: Motivation and Incentive Effects of Power , 103 Am. Econ. Rev. 1325,1326 (2013). . (В пятой главе я уделю больше внимания обратной стороне медали.) Идея «предвзятости выбора» относится к тому, что люди показывают сильное предпочтение тем вариантам, которые были практически выбраны ими среди других не менее достойных, — и все они появились вовсе не в результате свободного выбора {106} 106 См.: Jeffrey Cockburn, Anne G. E. Collins, & Michael J. Frank, A Reinforcement Learning Mechanism Responsible for the Valuation of Free Choice , 83 Neuron 551 (2014). . Люди выбирают то, что предпочитают, но часто они предпочитают то, что выбирают. Если так, они могут также предпочитать всегда иметь право выбора. Это сильный довод против принуждения в форме предписаний и запретов, но и не протест против правил по умолчанию. Когда действуют такие правила, люди все-таки сохраняют свободу выбора и при желании могут отказаться следовать правилу.