Касс Санстейн - Иллюзия выбора. Кто принимает решения за нас и почему это не всегда плохо

В таких случаях существует весомый аргумент в защиту правил по умолчанию, которые ведут к снижению расходов. Выбор правила должен основываться на анализе всех прибылей и затрат (включая и те факторы, которые трудно или невозможно оценить). Архитекторы выбора должны предпочесть тот подход, который максимально увеличивает чистую прибыль — под ней понимается весь спектр составляющих социального благополучия. (Конечно, не стоит забывать и о распределении правила.) Если же влияние третьих сторон велико, одних правил по умолчанию будет недостаточно. Если конкретный подход не позволяет навязывать затраты третьим сторонам, тогда это, пожалуй, следует сделать предписанием, а не опцией на выбор. Но в некоторых случаях влияние третьих сторон и его сила настолько спорный вопрос, что лучше всего ввести правило по умолчанию, которое предотвратит это влияние.

Бесспорно, нелегко вычислить, какое правило по умолчанию принесет максимальную пользу. В случае с производителями энергии архитекторы выбора, например, должны учитывать затраты не только на обслуживание, но и на охрану окружающей среды, включая парниковые выбросы. А это потребует подсчета денежной стоимости выброса углекислого газа за каждую тонну. Общая оценка может стать для аналитиков серьезным испытанием. В отличие от других случаев, здесь на кону не только благополучие тех, кто совершает выбор. И активный выбор — не подходящее решение, потому что обернется игнорированием интересов третьих сторон. Архитекторы выбора не могут себе этого позволить. Они должны из кожи вон вылезти, но выбрать такие правила по умолчанию, которые учитывают интересы третьих сторон—даже если понимают, что этот выбор не слишком хорош.

Из этого можно сделать общий вывод. В каждом случае стоит вопрос, какой из подходов принесет наилучший, в широком понимании, результат (учитывая, что распределение правила тоже имеет значение, нужно помещать потенциальный выбор где-то между совокупным благополучием и справедливым распределением). Подход информирования потребителей вытекает из идеи о максимальной чистой прибыли. Если архитекторы выбора одобряют то правило, которое предпочитают информированные люди, этот подход и должен быть наиболее выгоден.

Государственные и частные учреждения могут как неправильно выбрать правило по умолчанию, так и неверно его применять, что довольно небезопасно. Вообразите систему голосования, при которой, если вы ничего не делаете, ваш голос учитывается в пользу некого кандидата — но если вам это не нравится, вы, конечно, можете отказаться. Или представьте себе государство, которое автоматически причисляет вас к определенной политической партии или религии — но при этом позволяет отказаться от подобного. Или же вы арендуете машину, а вас записывают во всевозможные программы страхования, которые будут стоить немалых денег, — но и от этого тоже можно отказаться.

Я заметил, что рыночные силы сдерживают по крайней мере некоторые из самых губительных правил по умолчанию. Конкурентные рынки действительно ограничивают плохие правила. Покупатели быстро теряют интерес к компаниям, которые их используют. По этой причине многие компании и выбирают полезные для людей, а не вредные правила. Например, в большинстве своем настройки по умолчанию на телефонах и компьютерах созданы в интересах пользователей.

Но у компаний могут быть мотивы в продвижении тех правил по умолчанию, которые полезны им самим, но вредны покупателям (особенно, когда эти правила можно напечатать мелким шрифтом в самом конце документа). Это касается и тех случаев, когда некоторые свойства товара надежно спрятаны от посторонних глаз. Вспомните проблему автоматической подписки на «защиту» от овердрафта. На рынках кредитования финансовое учреждение не накажут, а может быть, и помогут ему в эксплуатации таких когнитивных искажений, как неоправданный оптимизм. Те же компании, которые не станут эксплуатировать подобное, вскоре обнаружат, что находятся в самом невыгодном положении.

Серьезные проблемы также возникают, когда появляется асимметрия информации [6] Асимметричность информации в микроэкономике — неравномерное распределение информации о товаре между сторонами сделки. Обычно продавец знает о товаре больше, чем покупатель, хотя возможна и обратная ситуация. — Прим. ред. между продавцами и покупателями или когда архитекторы выбора помогают покупателям сформировать предпочтения. Например, компания точно знает, чего хочет, а вот ее клиенты этим похвастаться не могут. И поэтому у компании есть масса возможностей предложить различные варианты, содержащие в себе такие правила по умолчанию, которые совершенно невыгодны потребителям. Включение в программу по защите от овердрафта прекрасно это иллюстрирует. Еще один пример — дополнительная гарантия для телефонов и планшетов. Для многих это пустая трата денег — еще один вид страховки, которая совсем того не стоит. Те, кто продает гарантии, знают, что делают, но покупки по умолчанию (и даже искренние советы) порой ведут людей совсем не туда, куда им нужно.

В этом отношении рассмотрим практику «маркетинга отрицательного выбора». Допустим, вы получаете «бесплатный» продукт, но при этом вас автоматически включают в план или программу, которая подразумевает ежемесячный взнос (если вы не озвучите явный отказ) {93} 93 См.: 16 C.F.R. §425.1 (2012) (регулирование использования заблаговременного извещения о выходе из программ); FTC, Negative Options 2 (2009), доступно по ссылке http://www.ftc.gov/os/2009/02/P064202negativeoptionreport.pdf (о четырех типах программ, которые можно отнести к маркетингу отрицательного выбора). . Например, люди вступают в программу, по условиям которой получают несколько бесплатных дней проживания в отеле, что неплохо, но в результате с их счета ежемесячно списывается немалая сумма. Этот платеж обычно упоминают тихим голосом, ничего особенно не объясняя, но, если все-таки упоминают, людям, конечно, намекают (очень тонко) на то, что они могут и отказаться от участия в программе. Иногда потребителям посылают какой-нибудь подарок и сообщают, что если они не возвращают его, то автоматически вступают в программу, за которую должны платить.

В некоторых случаях маркетинг отрицательного выбора имеет крайне вредоносный эффект: он эксплуатирует нашу склонность действовать в силу инерции, что приводит к потере денег. Люди не всегда вникают в детали ежемесячных отчетов по кредитным картам и если увидят списание, то отнесутся к этому спокойно и не станут выходить из программы — до тех пор, пока с их счета не снимут (автоматически) более значительную сумму. В этом случае инертность и, очевидно, цена усилия работают против потребителей, и компаниям прекрасно это известно. В США Федеральная торговая комиссия выразила серьезную обеспокоенность по поводу данного вида маркетинга, а некоторые государства потребовали разоблачения этой схемы, чтобы людей прекратили дурачить {94} 94 См.: FTC, Negative Options 5 (2009), доступно по ссылке http:// www.ftc.gov/os/2009 /02/P064202negativeoptionreport.pdf (о различных проблемах, вызываемых маркетингом отрицательного выбора). .