Дмитрий Иванов - Глэм-капитализм

В условиях глэм-капитализма вполне логично, что эффективность расходов на исследования и разработку определяется тем, в какой степени они направлены на «имплантацию» в продукт элементов гламура. Например, гламуроемкость продуктов от Apple определяется тем, что в результате целенаправленной стратегии, сконцентрированной на дизайне, они

• воспринимаются как эксклюзивные, статусные вещи, оправдывающие явно завышенную цену [51];

• олицетворяют необычность стиля жизни, будучи по существу «бытовыми приборами»;

• вызывают эмоции, похожие на эротическое влечение [52];

• выглядят как «функциональная скульптура» или «цифровой аксессуар».

Экспертная оценка показывает, что в товарах от Apple «роскошь», «эротика», «розовое» присутствуют безусловно («+»), «экзотика» – частично («±»), «блондинистое» скорее отсутствует («−»).

Полагая, что коэффициент гламуроемкости g может принимать значения от 0 до 1 и что каждый компонент «большой пятерки» может вносить не более 1/ 5в его значение, в случае Apple можно считать, что g = 0,7. Помножив коэффициент g на показатель уровня расходов на исследования и разработки, получим показатель гламуроемкости продукции данной компании. Проведя по той же методике процедуру оценки для других высокотехнологичных компаний, можно получить коэффициенты гламуроемкости и для них (табл. 8).

Приведенная оценка, безусловно, является субъективной, и гораздо более обоснованные результаты могут быть получены в результате экспертного опроса по репрезентативной выборке. Но для демонстрации принципиальной действенности анализа гламуроемкости вполне достаточно представленных расчетов.

При умножении коэффициента гламуроемкости g на показатель уровня расходов на исследования и разработки получается показатель гламуроемкости продукции для высокотехнологичных компаний, который оказывается переменной, в большей степени объясняющей вариации в темпах роста продаж компаний, чем традиционный показатель наукоемкости (рис. 6).

► Успешность компании Apple, превратившейся за первое десятилетие нового века из «нишевой» и убыточной в явного лидера рынка (и по темпам роста, и по объему рыночной капитализации) [53], объясняется не тем, что она больше тратит на разработку инновационных продуктов, а тем, что инновации соответствуют логике глэм-капитализма.

Тянущиеся за Apple компании RIM (Black Berry), HTC и Samsung достигли высоких показателей роста потому, что привносят гламур в свое производство, выпуская продукты, являющиеся аналогами культовых Phone и iPad.

Другой пример кажущегося парадокса, а на деле логики сверхновой экономики можно видеть в соотношении показателей темпов роста продаж и расходов на рекламу ведущих компаний в индустриях роскоши, моды, красоты. Логика виртуализации экономики предполагает, что решающим фактором успешности компании является имиджеемкость продукта. Однако данные (табл. 9) показывают, что в последние годы корреляция между имиджеемкостью и ростом продаж для компаний, чья продукция по определению должна быть имиджеемкой, скорее отрицательная (рис. 7).

Парадокс исчезает с введением коэффициента гламуроемкости g, учитывающего, в какой степени расходы на рекламу направлены на «имплантацию» в товар компонентов «большой пятерки» (табл. 10).

Умножение показателя уровня расходов на рекламу на коэффициент гламуроемкости дает показатель, который не идеально, но все же положительно коррелирует с показателем роста продаж (рис. 8).

► Сфокусировав рекламный бюджет на продвижении «имплантированных» в продукты элементов «большой пятерки», компания может производить продукцию менее имиджеемкую, но при этом более гламуроемкую.

Использованная методика оценки гламуроемкости весьма условна и приблизительна. Тем не менее, обобщая анализ рассмотренных примеров проявления логики глэм-капитализма в традиционно наукоемком и имиджеемком сегментах, можно, во-первых, утверждать, что гламуроемкие продукты успешно находили спрос и обеспечивали рост продаж даже в условиях экономического кризиса, а во-вторых, можно предложить общую формулу определения гламуроемкости (glamour-intensity):

Gl = g × (R+A),

где g – коэффициент гламуроемкости, принимающий значения от 0 до 1; R – показатель уровня расходов на исследования и разработки за предыдущий период; А – показатель уровня расходов на рекламу в текущий период.

► Успешность гламуроемких производств показывает, как создание при помощи логики «большой пятерки» гламура агрессивно красивых товаров позволяет получать конкурентные преимущества и преуспевать на рынках, образуемых трансиндустриями сверхновой экономики.

Но логика глэм-капитализма проявляет себя не только в производстве «большой пятерки», но и в построении организационных структур на уровне компании по принципу «горячей десятки». С конца XX века виртуализация как стратегия использования сетевой структуры, аутсорсинга, массированных коммуникаций (рекламы и PR) для построения компании-бренда или виртуальной корпорации вроде Nike или Dell доступна любой компании. Стратегия виртуализации стала тривиальной и не дает ощутимых конкурентных преимуществ. В ситуации перенасыщения рынков организационными решениями, сфокусированными на брендах и корпоративных сетях, менеджмент компаний в поисках более эффективных решений начал переходить от логики виртуализации фирмы к логике гламура.