Дмитрий Иванов - Глэм-капитализм

Гламурность компании определяется двумя ключевыми процессами:

• компания создается и поддерживается как центр «страшно красивых», то есть креативных коммуникаций, генерируемых по поводу ее продуктов и при помощи ее продуктов потребителями;

• компания создается и поддерживается как тренд за счет сращивания структур управления с индустрией моды и с сообществами креативных потребителей.

Оценить гламурность компании можно по темпам роста стоимости ее бренда, которые отражают степень креативности коммуникаций, и по темпам роста ее продаж, которые отражают степень ее трендовости. Если воспользоваться данными рейтингов мировых брендов [55]и данными корпоративных отчетов, то гламурность (glamourness) можно оценить по формуле:

GN = (100 + ΔΒ) × (100 + ΔS) /10 000,

где ΔΒ – изменение за год стоимости бренда (портфеля брендов), %; ΔS – изменение за год объема продаж, %.

По приведенной формуле с использованием оценок стоимости 100 мировых брендов по рейтингу, составленному аналитической группой Interbrand [56], можно легко рассчитать, что в 2005 году самой гламурной компанией стал лидер в производстве «большой пятерки» – LVMH с показателем 2,98. Спустя пять лет, в 2010 году, уровень гламурности таких компаний, как LVMH (1,24), Gucci Group (1,20), Hermés (1,30), был существенно выше порогового значения (1,00), но самыми гламурными стали Apple (2,08), производитель коммуникаторов Black Berry RIM (1,78) и Google (1,68). Пика гламурности компания Apple достигла в 2012 году, когда ее показатель составил 3,23. А на второе место среди самых гламурных компаний вышел Facebook (2,05).

Выход на вершину гламурности таких высокотехнологичных компаний, как Apple, Google, Facebook, хорошо объясняется сдвигом от логики виртуализации к логике гламура. С конца 1990-х годов можно проследить характерную тенденцию: в сверхновой экономике успешная компания создается и структурируется креативными коммуникациями,которые являются не столько поддержкой товара (рекламой) или организации (PR), сколько собственно товаром и организацией. Предоставление необычных коммуникационных возможностей создает стоимость и стало успешной бизнес-моделью для компании Apple, быстро вышедшей в 2000-х годах в глобальные лидеры продаж за счет регулярного генерирования трендов на рынках мобильных устройств.

Потребителям предлагаются не просто телефоны, компьютеры или плееры, а коммуникационные платформы, ценность которых определяется креативностью пользователей, которые вырабатывают новые способы коммуникаций, генерируют и распространяют в коммуникационных сетях мультимедийный контент. Смысл быстро набравшего популярность в бизнес-кругах слова «креативность» можно определить как способность нестандартным, а лучше экстравагантным и вызывающим (вплоть до скандальности) решением переключить на свой продукт и/или свою компанию внимание целевых аудиторий, перманентно погруженных в интенсивные потоки рекламы, брендинга и PR. И максимальная креативность достигается, когда эти экстравагантные и провоцирующие интерес решения генерируются внутри и силами самих целевых аудиторий,то есть сообществами пользователей коммуникационной платформы.

Предоставление необычных коммуникационных возможностей стало успешной бизнес-моделью и в случае компании Mirabilis, созданной четырьмя молодыми израильтянами, выпустившей в 1996 году программу обмена сообщениями ICQ, пользователями которой за год стали сотни тысяч человек по всему миру. В 1998 году владельцы продали свой бизнес за 400 млн долларов американской корпорации AOL, которая довела число пользователей ICQ до нескольких сотен миллионов.

Еще два характерных случая бизнеса на основе креативных коммуникаций – это интернет-проекты MySpace и YouTube. В 2003 году компанией eUniverse был запущен интернет-сайт MySpace, на котором пользователи могут формировать «социальные сети», размещая материалы о себе, находя близких по интересам людей, обмениваясь с ними сообщениями и комментируя материалы друг друга, образовывая тематические группы и пр. Этот сайт за два года привлек более 30 млн пользователей, и число их продолжало возрастать на 200 тысяч ежедневно. Оценив маркетинговый потенциал «самодельных звезд», создающих невероятно креативные коммуникации и становящихся на MySpace лидерами внимания, менеджеры принадлежащей медиамагнату Руперту Мердоку компании News Corporation в 2005 году купили владеющую сайтом компанию за 580 млн долларов. По той же схеме сложилась судьба и созданного в 2005 году сайта YouTube, на котором пользователи могут просматривать видеоклипы, размещать свои, обмениваться ими друг с другом. За год сайт стал настолько популярен, что ежемесячно на него «заходили» свыше 20 млн посетителей. Крупные телекомпании и фирмы музыкальной индустрии, поначалу обвинявшие YouTube в нарушении авторских прав, стали заключать с владельцами сайта соглашения о размещении на нем своих видеоклипов, а компания Google пошла еще дальше и в 2006 году выкупила YouTube за 1,65 млрд долларов.

В создании платформ для креативных коммуникаций мировым чемпионом стала компания Facebook, чья рыночная стоимость определяется не уникальностью технологии или стоимостью принадлежащих компании материальных и нематериальных активов. Ценность этого интернет-проекта и многих ему подобных полностью определяется ростом сообщества пользователей, запустивших гигантские потоки контента, привлекающего внимание.

Коммерческий потенциал растущего сетевого сообщества креативных пользователей фантастически высоко ценится в сверхновой экономике.

Инвестиционные фонды в расчете на будущую отдачу вложили к 2011 году в развитие Facebook 1,5 млрд долларов, а теперь эта компания сама в состоянии скупать набирающие популярность сетевые коммуникационные платформы.

Приведенные примеры показывают, как «волна креатива» поднимает на вершину капитализации те компании, которые «легковесны» по структуре активов (соотношению виртуальных и физических) и «легкомысленны» в решениях по развитию ИКТ – «информационно-коммуникационных технологий». Но абсолютный успех в сверхновой экономике достигается, если компания еще и «модная». Такая компания-«блондинка» функционирует на основе выработанного индустрией моды принципа: деньги делаются не на продукте и даже не на бренде, а на тренде . В стремлении создавать тренды, а главное – сделаться трендом – компании образуют структуры, которые можно назвать гламурно-промышленным комплексом (далее – ГПК). ГПК – это структура, объединяющая в один процесс создания тренда решения

• штатных сотрудников компании, занимающихся разработкой и маркетингом продукта;

• профессионалов из индустрии моды – дизайнерских студий и тренд-бюро;