Дмитрий Иванов - Глэм-капитализм

Виртуализация, становясь всеохватной и переходя в режим гламура, постоянно вызывает реакцию отторжения у тех, кто не интегрирован в сформировавшийся экономический и политический порядок и для кого гламур не является жизненным миром. Для аутсайдеров, то есть в буквальном смысле слова людей, находящихся вне глэм-мира, логика виртуализации и логика гламура выглядят очевидным и злонамеренным нарушением здравого смысла. Поэтому аутсайдеры бунтуют против подчинения тому, что считают подменой реального изображаемым. Бунт аутентичности против виртуальности является общей направленностью разного рода сверхновых движений, нарушающих нормальное функционирование экономики брендов и трендов и политики имиджей и презентаций.

«Пираты», хакеры, производители лекарств-дженериков, дискаунтеры в 1990-х и 2000-х годах превратили бунт аутентичности в бизнес-стратегию . Эти партизаны бизнеса стали альтернативой господствующему в экономике гламуру, поскольку цена их товарного предложения многократно ниже той, которую устанавливают глэм-капиталисты. Ценовой разрыв лишь отчасти можно объяснить разницей в качестве продуктов и услуг, а главное объяснение заключается в том, что запрашиваемая партизанами цена не включает виртуальную (брендовую) и гламурную (трендовую) составляющие.

«Пираты» систематически нарушают права «интеллектуальной собственности», то есть лишают правообладателей возможности извлекать все возрастающую прибыль при практически нулевых издержках тиражирования продукта, который представляется как носитель «интеллектуальной» стоимости.

Поборники идеи «интеллектуальной собственности» предпочитают не замечать, что носителем интеллектуальной стоимости является оригинал, а не копия.Различие между оригиналом и копией закреплено и юридически в термине «авторские и смежные права». Живое творчество, то есть создание оригинала, защищено авторскими правами. Так называемые смежные права – это права тех, кто при помощи маркетинга и рекламы создает ценность и выгодность копирования оригинала и тиражирования копий. Благородная идея вознаградить достойно талант и затраты духовной энергии автора активнее всего озвучивается теми, кто стремится обеспечить максимально возможное вознаграждение усилий обладателей смежных прав, вложивших деньги в продвижение, в «раскрутку» тиража.

Музыкантам, писателям, актерам, художникам и дизайнерам сто лет назад в голову бы ни пришло, что авторство может быть источником сверхдоходов. Теперь, благодаря талантам и энергии сотрудников компаний-правообладателей, организующих спрос на гигантские тиражи копий, звезды поп-культуры быстро становятся миллионерами и остаются ими даже после смерти. Например, только за один 2013 год умерший в 2009 году Майкл Джексон «заработал» 160 млн долларов, а ушедший от нас в 1977 году Элвис Пресли – 55 млн. [79]

► «Пиратство» развивается, когда компании-правообладатели исходят в своей стратегии и ценовой политике из того, что не только трендоиды и брендоиды, но и все потребители должны платить за имиджевую (брендовую) и гламурную (трендовую) составляющие стоимости.

Так называемые «убытки» правообладателей, не получающих «авторских» отчислений с «пиратских» продаж контрафактной продукции и раздачи контента в пиринговых сетях [80], просто возвращают их доходы с уровня, определяемого относительно слабо эластичным спросом тех потребителей, кто готов платить больше других, на уровень рыночного равновесия (рис. 18).

Лишая правообладателей возможности продавать каждую дешевую в изготовлении копию по цене созданного уникальным живым творчеством оригинала и реализуя по цене рыночного равновесия тот объем продукции – тираж, спрос на который создали, но не желают удовлетворить по адекватной спросу цене правообладатели, «пираты» снижают рентабельность тренда.

«Пираты» возвращают в экономику чистую, «грубую» функциональность вещей там, где правообладатели инвестировали в создание брендов и трендов. Таким образом, «пираты » подрывают основанный на производстве и ускоренной циркуляции образов режим глэм-капитализма .

Массы потребителей, не являющиеся глэм-капиталистами и трендоидами, ценят причастность к тренду меньше, чем функциональность вещей. Поэтому они относятся к деятельности «пиратов» вполне благосклонно, несмотря на ее противозаконность. В результате «пиратская» продукция занимает значительную долю рынка. И эта доля высока не только в странах, которые критикуются за недостаточность мер по охране «интеллектуальной собственности», но и в странах с сильным правовым регулированием и развитым правосознанием граждан. Например, в 2008 году доля «пиратского» программного обеспечения на персональных компьютерах составляла в Китае 80%, в России 68%, во Франции 40%, в Германии 27%, в США 20% [81]. Таким образом «пираты» возвращают в экономику «грубую» функциональность вещей и тем самым подрывают основанный на производстве и ускоренной циркуляции образов режим глэм-капитализма.

Бизнес «пиратов» является партизанским в первую очередь потому, что он прибегает к неконвенциональным средствам борьбы за потребителей. Несмотря на нелегальность копирования «защищенной» правом «интеллектуальной собственности» товаров и предоставления потребителям заведомо контрафактной продукции, «ПИРАТСТВО» ЛЕГИТИМНО, ПОСКОЛЬКУ ПАРТИЗАНСКИЙ БИЗНЕС «ПИРАТОВ» ПОДДЕРЖИВАЕТСЯ МАССОВЫМ ДВИЖЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.Покупая контрафакт и обмениваясь файлами, потребители становятся участниками движения, которое создает альтернативу и господствующему гламуру и традиционной институциональности. Таким образом, «пиратство» не просто неконвенциональный по своим средствам бизнес, но и альтер-социальное движение, мобилизующее массы потребителей, не разделяющих ценности глэм-капитализма.

Неспособность правоохранительных органов искоренить «пиратство» обусловлена тем, что партизанский бизнес «пиратов» нелегален, но легитимен (рис. 19). Его способность к выживанию объясняется тем, что помимо извлечения прибыли у него есть миссия (осознаваемая или нет) освобождения масс потребителей от монополизма глэм-капиталистов. «Пираты» пользуются народной поддержкой, которая отличает их от криминального бизнеса, действующего столь же неконвенционально, но исключительно в корыстных интересах. Криминальным бизнес «пиратов» становится в тех случаях, когда от копирования – производства и распространения контрафактной продукции – они переходят к созданию фальсифицированной продукции. Это уже не просто нарушение прав обладателей виртуальных и гламурных активов, но преступление против права потребителей на качественную и безопасную продукцию. Здесь нелегальный бизнес становится еще и нелегитимным. Поэтому неистребимым партизанским бизнесом является только «пиратство» в постиндустриальных рыночных сегментах (контрафактные фильмы, компьютерные программы, игры, музыка и т. п.).