Дмитрий Иванов - Глэм-капитализм

► Многие респектабельные компании срочно создают подразделения, использующие для завоевания рынков партизанскую тактику.

Производители программного обеспечения перенимают тактику хакеров, открывая друг другу и пользователям исходные коды программ и создавая программные продукты, ориентированные на систему Linux, как, например, компании Sun Microsystems и IBM. Крупные авиакомпании перенимают тактику дискаунтеров, создавая дочерние компании, работающие по созданным партизанами отрасли образцам.

Тенденция «растягивания» культовых брендов и «раздачи» продуктов за внимание сближает конвенциональные компании с партизанами бизнеса. И в перспективе становится возможной интеграция организационных структур глэм-бизнеса и «пиратского» в единую потоковую структуру, в которую они будут входить как звенья общей цепи создания стоимости (value chain). В такой структуре «пиратское» копирование становится управляемой передачей процесса создания стоимости по цепочке от генерирования тренда для лидеров потребления к имитационному тиражированию для массового потребителя. В такой потоковой структуре подразделения организации выделяются не по функциональному, дивизиональному или матричному принципу, а по фазовому: подразделения компании работают над разными фазами жизненного цикла продукта.

Тенденции, меняющие логику продвижения товаров, заметны в появлении так называемых «коротких» брендов, «партизанских магазинов» (guerrilla stores), в использовании приемов «партизанского маркетинга» (guerrilla marketing). Бренды, целенаправленно создаваемые как кратковременные – на один сезон или на два-три, призваны резко выделять товар из рутинной череды стабильных брендов и быстро мобилизовывать целевые группы потребителей-трендоидов.

Та же логика атаки на инертность потребителей по принципу «схватил и убежал» реализуется в открытии на короткий промежуток времени «партизанских магазинов» (guerrilla stores), резко выделяющихся в ряду конвенционально организованных и размеренно функционирующих конкурентов. Ту же цель привлечения внимания потребителей, перегруженных конвенциональной рекламой в масс-медиа, «партизанский маркетинг» (guerrilla marketing) достигает средствами не просто неконвенциональными, но зачастую нелегальными: расклеиванием постеров в запрещенных местах, нанесением граффити, разбрасыванием флаеров в тех точках, где проходят интенсивные потоки потенциальных потребителей. Рекламные агентства осваивают тактику флешмоберов, проводя акции, привлекающие внимание публики нарушением рутинного движения людских потоков в публичных местах.

Событийные, а не рутинные методы продвижения товаров сближаются с логикой действий альтер-социальных движений. И в перспективе становится возможным развитие альтер-маркетинга, соединяющего неконвенциональные для маркетинга, то есть некоммерческие цели с неконвенциональными средствами (рис. 20).

В альтер-маркетинге для продвижения контринституциональности используется атака на внимание целевых аудиторий в обход привычных медиа.

Тенденции, меняющие логику потребления, заметны в том, как с переходом стоимости от брендов к трендам консьюмеризм становится менее материальным и более темпоральным . В традиционном капитализме действует формула «Время – деньги», то есть время – это ресурс для создания стоимости. Время используется, чтобы делать деньги. Теперь же время становится ценностью, которую стремятся приобрести за деньги. Формула переворачивается: «Деньги – время». Деньги становятся средством капитализации времени в виде ритмов актуальности, смены трендов и т. д.Трендоиды платят не за вещь, а за ее использование первым, не за фильм, а за премьерный просмотр, не за комфорт на курорте, а за «высокий сезон» и т. п. При конвергенции структур глэм-капитализма с «партизанскими» структурами возникает потоковая структура потребления, в которой лидеры консьюмеризма платят за выигрыш во времени и тем самым субсидируют массу «просто» потребителей, получающих выигрыш в деньгах, когда покупают дешевые копии или даже получают их бесплатно.

► Возникновение потоковой структуры потребления объясняет эффекты современного неравенства, когда вместо статичного разделения на имущих и неимущих возникает неодинаковая динамика потребления с разделением на сейчас-имущих и потом-имущих.

В обществе массового потребления, где обладание предметом быстро перестает быть индикатором статуса, как это произошло с автомобилем, затем с персональным компьютером и теперь с мобильным телефоном и модными брендами, имеет смысл вместо стратификации рассматривать эшелонирование. В то время как потребители второго и третьего эшелонов дожидаются сезона распродаж и приобретают подержанные вещи, лидеры консьюмеризма могут не только переходить к следующей фазе потребления, но и, пройдя пик в этой потребительской гонке, становиться дауншифтерами [82]. Появление людей, которые, будучи преуспевающими бизнесменами и профессионалами, целенаправленно оставляют карьеру и переходят к пониженному уровню потребления, стратификационный подход с его категориями вертикальной мобильности объяснить не в состоянии. А вот концепция потоковых структур дает логичное объяснение их парадоксальной стратегии: опускаясь по стратификационной лестнице, они опережают по статусу тех, кто находится во втором эшелоне, то есть в предшествующей фазе потребительской гонки.

Глэм-демократия трансформируется в том же направлении поглощения альтер-социальных движений. Тактику фундаменталистов, антиглобалистов и прочих экстремистских движений начинают перенимать участники избирательных кампаний.

► Для давления на оппонентов проводятся массовые акции, срежиссированные в стилистике брутальных акций неповиновения и гражданского протеста.

Лидеров альтер-социальных группировок, приобретших известность, стремятся привлечь к участию в избирательных кампаниях в качестве приглашенных «экстремальных» звезд. Сами кандидаты в ходе предвыборной борьбы начинают включать в свой имидж черты брутальности, пробуют декларировать шокирующие недемократические цели и использование методов силового давления для решения проблем преступности, нелегальной иммиграции и т. п. В результате политический истеблишмент и маргинальные политики-экстремалы образуют потоковые структуры, реализующие «гибридную политику».