Сергей Бунтовский - Антикризисный пиар

Поэтому управление общественным мнением, достигаемое с помощью донесения до потребителей специально подготовленной информации (информационного воздействия), является ключевым звеном в управлении общественными отношениями. Результатом воздействия пиар-специалистов должно быть изменение отношений и поведения людей в нужном направлении. Поэтому трансформацию сознания людей и их практической деятельности принято считать показателям эффективности пиара. На практике в экономической сфере это выражается в увеличении продаж или стоимости компании, а в политической сфере – в повышении лояльности населения и росту легитимности органов публичной власти.

Следует отметить, что в организационной иерархии организации специалист по связям с общественностью (руководитель соответствующего структурного подразделения) находится на позициях топ-менеджмента, так как для эффективной работы ему необходимо обладать полнотой всей информации о происходящих в организации процессах, иметь возможность оперативно принимать решения и действовать от имени организации.

В современных условиях управление общественными отношениями организации должно вестись на постоянной основе, опираясь на долгосрочную стратегию развития. Однако особое значение работа с общественными отношениями приобретает во время кризисов. Причем как кризисов, непосредственно связанных с деятельностью организации (банкротство, слияние, массовые увольнения, реорганизация и так далее), так и с глобальными вызовами (мировой экономический кризис, политический кризис в стране и т. д.).

Кризис – это изменение состояния системы, при котором существующие средства достижения целей перестают приносить результат или перестают быть адекватными, устоявшиеся социальные и деловые связи рвутся, начинаются неконтролируемые изменения во внешней среде, а будущее становится слабо прогнозируемым. Во время кризиса обостряются скрытые конфликты и противоречия, проявляются латентные проблемы, возрастают риски и резко усложняется управленческий процесс.

В условиях кризиса успешная деятельность организации еще больше зависит от того, какие у нее сложились отношения с общественностью, готовы ли ее поддержать партнеры и контрагенты, сохранят ли лояльность персонал и потребители ее услуг.

Так как действия специалистов по связям с общественностью в условиях кризиса отличаются от их работы в ординарных условиях, в рамках теории пиара возникло специализированное направление: антикризисное управление общественными отношениями. Оно представляет из себя комплекс мер по прогнозированию, выявлению и предотвращению кризиса, по организации коммуникаций для управления общественным мнением в условиях кризиса, а также управление выходом из кризисной ситуации и нивелированием его последствий.

Объектом антикризисного пиара является репутация и имидж, а предметом – различные общественные коммуникации, среди которых следует, прежде всего, отметить налаживание работы со СМИ, информационная деятельность в сети интернет, проведение экстренных пресс-конференций, публичные выступлений специалистов и руководителей и тому подобные действия, происходящие после того как негативное (потенциально негативное) событие получает огласку.

К антикризисному пиару также принадлежат методики оперативного изменения имиджа организации, адаптации к изменившимся условиям, и противодействие информационным атакам со стороны, в том числе с использованием «черного пиара».

В любой крупной организации есть формальные и неформальные группы сотрудников, имеющие собственные экономические или иные интересы. В условиях кризиса столкновение интересов проходит более остро и способно привести к развитию полномасштабного конфликта между сотрудниками, что только усугубит негативные последствия изменившейся ситуации для организации. Избежать такого развития событий помогают сотрудники, ответственные за внутрикорпоративное управление общественными отношениями, которые своим вмешательством сглаживают противоречия и сплачивают коллектив, давая ему общую цель деятельности.

Еще одним направлением антикризисного управления общественными отношениями является работа по ликвидации репутационного кризиса, который проявляется как ухудшение репутации организации, что влечет за собой падение доверия к ней со стороны социума, а затем и прямые финансовые потери. Как правило, репутационный кризис возникает по причине совершения менеджментом организации стратегических ошибок в управлении, появления проблем с соблюдением законодательства, снижением качества предоставляемых услуг или производимых товаров, появления информации о деятельности несовместимой с общественной моралью. Зачастую репутационный кризис провоцируется и усугубляется целенаправленными действиями извне. Например, в бизнесе удар по репутации является одним из инструментов для вытеснения предприятия-конкурента с рынка и переманивания клиентов. В политике удары по репутации политических оппонентов давно стали неотъемлемой частью борьбы за власть. Причем зачастую информационные удары по репутации политиков и бизнесменов наносятся с использованием подставных лиц, играющих роль независимых экспертов, журналистов и общественных активистов. Под видом журналистских расследований или блоггинга они от своего имени озвучивают информацию, призванную вызвать в обществе негативную реакцию, направленную на конкретных лиц или целые организации. При этом обнародованная информация может быть как правдивой, так и фальсифицированной и заведомо ложной. Соответственно. специалистам по управлению общественными отношениями необходимо вести перманентный мониторинг информационного пространства и своевременно реагировать на первые признаки информационной атаки.

Интересно отметить, что ряд авторов к частному случаю антикризисного управления общественными отношениями относит и судебный пиар, то есть информационное сопровождение различных юридических процессов, в которых участвует организация или конкретный человек. В этом случае судебный процесс рассматривается как кризис, а пиар-деятельность строится с учетом необходимости сохранения деловой репутации данного лица после вынесения судебного вердикта, для того чтобы он мог успешно продолжать свою деятельность. Задача этого направления антикризисного управления общественными отношениями заключается в том, чтобы имидж защищаемого объекта не пострадал от участия в судебном процессе.

Стоит указать, что роль специалистов по антикризисному пиару не сводится только к реагированию на возникающие угрозы и ликвидации негативных последствий, вызванных кризисом. Данные работники должны активно привлекаться к прогнозной деятельности и вести превентивную работу.