Сергей Бунтовский - Антикризисный пиар

© Сергей Бунтовский, 2021

ISBN 978-5-0053-2435-1

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

ВВЕДЕНИЕ

Современное общество представляет собой сложную систему, состоящую из многочисленных взаимодействующих социальных общностей, имеющих разнонаправленные каналы коммуникации и обмена информацией. В таких условиях успешность функционирования организаций во многом определяется не только их реальными действиями, но и тем образом, который они смогли создать в информационном пространстве.

Позитивный имидж, грамотно выстроенная система коммуникаций с внешней и внутренней общественностью, своевременное реагирование на запросы общества и способность найти подход к различным социальным группам стали неотъемлемой чертой успешных организаций. При этом в современных условиях важность этой нематериальной составляющей деятельности постоянно возрастает, и сегодня не только коммерческие фирмы, но и органы публичной власти вынуждены вести активную работу по управлению общественными отношениями.

Это вызвано тем, что устойчивость и легитимность любой власти в XXI в. определяется силой и широтой распространения технологий социального контроля, т. е. технологий общественных связей и такого их важнейшего элемента, как «управление общественными отношениями», управляющего формированием общественного мнения и оказанием влияния на человека.

В постиндустриальном информационном обществе происходит ускоренный рост высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов. Возрастает спрос на пиар-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением деятельности во всех сферах экономики, политики и управления.

Сам термин «управление общественными отношениями» является калькой с английского выражения Public Relations и в современной российской литературе используется наравне с термином «паблик рилейшнз» и аббревиатурой пиар. Поэтому в данном учебном пособии эти термины используются как равнозначные.

Как и любая область знаний, пиар прошел несколько этапов в своем развитии, пока в ХХ в. не превратился в полноценную научную дисциплину, основателем которой считается американский журналист Айви Ли, в начале прошлого века выпустивший «Декларацию о принципах пиара».

Обобщая опыт пиар-деятельности за прошедшее время, американский экономист Р. Смит выделил четыре этапа в истории пиара:

1. Эра манипулирования (XIX в.), во время которой целью пиар-мероприятий была пропаганда, а коммуникации носили односторонний характер.

2. Эра информирования (начало ХХ в.). Целью работы пиарщиков этого времени стало распространение правдивой (или кажущейся таковой) информации о своих клиентах и их деятельности. Коммуникации по-прежнему носили односторонний характер

3. Эра убеждения, начавшаяся в середине ХХ в., привнесла в работу специалистов по связям с общественностью серьезные изменения. Теперь целью их усилий было влияние на общественное мнение и поведение, а коммуникации приобрели двусторонний характер.

4. Эра взаимовлияния (конец ХХ в. – настоящее время). Целью пиара стало достижение взаимопонимания, а также предупреждение и разрешение конфликтов.

Различные исследователи дают целый ряд определений пиара, раскрывающих те или иные аспекты этой деятельности и взаимно дополняющих друг друга. Ниже приведем несколько наиболее распространенных:

Пиар – это технологии создания и внедрения образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации и т. д.) в ценностный ряд социальной группы с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

Пиар – это управление совокупностью коммуникативных процессов компании в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и доверия

Пиар – это продолжительные, планируемые усилия, которые направлены на создание и поддержку взаимопонимания и доброжелательных отношений между организацией и общественностью.

Пиар – это деятельность по обеспечению руководства организации информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи в выработке направлений деятельности, мер соблюдения общественных интересов; поддержанию руководства в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, преодоления отчуждения в состоянии цейтнотовых ситуаций.

Цель пиара – добиться от людей конкретных поступков и конкретного отношения к тем или иным явлениям окружающего их мира.

Ключевыми задачами управления общественными отношениями являются:

1. Изменение существующего в обществе отношения к какому-либо виду деятельности или конкретной компании, персоне, идее и т. п.

2. Влияние на решения и поступки конкретных групп людей либо конкретного человека.

3. Придание той или иной деятельности (либо конкретной компании, личности и т. п.) дополнительной значимости и ценности за счет трансляции ее ключевых идей и ценностей тем или иным группам людей.

4. Достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах).

Выделяют такие основные функции пиара:

– аналитико-прогностическую;

– организационно-технологическую;

– информационно-коммуникативную;

– консультативно-методическую.

На практике управление общественными отношениями представляют из себя многофункциональную систему по организации и налаживанию отношений организации с внешней и внутренней общественностью. При этом работа ведется на двух уровнях.

К первому относятся теоретическая и аналитическая работа по изучению общественных запросов, общественного мнения, информационных потоков в обществе и т. д. Результатом работы специалистов становятся аналитические материалы, позволяющие руководству организации в принятии управленческих решений.

Ко второму уровню относится практическая деятельность по воздействию на массовое сознание и поведение как отдельных людей, так и целых социальных групп. Это достигается посредством использования обширного инструментария, призванного оказать воздействие на общественное мнение.

Общественное мнение имеет ценностно-регулятивный, практически-действенный характер, находящий прямое отражение в поведении и деятельности общества и его отдельных членов. Оно выполняет целый ряд жизненно важных функций: информирование и консультирование своих членов по определенному вопросу (проблеме), контроль за их действиями и поведением, определение позиции и допустимых (приемлемых, желательных) способов решения проблемы, форм участия в определенного рода деятельности.