Сергей Бунтовский - Антикризисный пиар

Как пример можно привести несколько факторов, которые с большой долей вероятности могут спровоцировать репутационный кризис у коммерческой компании.

В случае если компания-конкурент в силу каких-либо финансовых, организационных или технических изменений получает возможность быстрого развития, то она неизбежно начнет расширять свое присутствие на рынке, отбирая доли у остальных игроков, что приведет к усилению конкурентной борьбы. В этих условиях в борьбе за потребителя кроме традиционных инструментов, таких как стоимость и качество товара, против конкурента будут использоваться и методы черного пиара, призванные опорочить фирму-конкурента в глазах общества и тем самым оттолкнуть от нее клиентов. Соответственно, даже если стратегии продвижения конкурентов еще не предусматривают начала информационных войн, необходимо быть к этому готовым и заранее подготовиться к отражению информационных атак.

В случае, когда в вашей сфере деятельности ожидается появление нового крупного игрока, особенно если это транснациональная компания, имеющая заведомо больший ресурс, то для сохранения своих позиций организации также нужно провести большую работу по управлению общественными отношениями для сохранения пула лояльных клиентов и выживания в условиях жесткого экономического давления.

Активная работа специалистов по связям с общественностью требуется и в случае, если организация, наоборот, сама ведет экспансию и показывает высокие достижения в своей сфере действия. В этой ситуации необходимо заниматься репутационным пиаром, т. е. активно формировать позитивную репутацию компании и постоянно заботиться о том, чтобы общественность доброжелательно воспринимала ваши действия. С ростом организации и ее вовлеченности в общественную жизнь необходимо расширять и ее социальные связи, выстраивая взаимовыгодные отношения со СМИ, властными структурами и потенциальными партнерами. Если этого не сделать, то высока вероятность того, что слишком успешная компания вызовет у публики негативные эмоции, подозрения в несправедливом обогащении и станет жертвой информационного удара со стороны отстающих в конкурентной гонке соперников.

В государственном управлении и публичной политике вероятность проявления репутационных кризисов у субъектов общественно-политической деятельности возрастает в преддверии избирательных компаний и во время политической нестабильности, когда элиты и контрэлиты используют все возможности для улучшения своих позиций и занятия/удержания нужных должностей.

Так что, просчитав вероятность различных вариантов развития событий, специалисты по управлению общественными отношениями должны заранее разработать планы действий в различных условиях.

Специалисты по антикризисному управлению должны действовать подобно графу Хельмуту Мольтке. В 1861 г. этот генерал стал начальником прусского Генерального штаба, который тогда выполнял сугубо вспомогательные функции, разрабатывая мероприятия согласно полученному от руководства заданию. Возглавив Генеральный штаб, Мольтке коренным образом реорганизовал его работу. Отныне генштаб вел непрерывную аналитическую работу, определял наиболее вероятные угрозы для Пруссии, делал самостоятельные военно-политические и стратегические выводы, на основе которых в инициативном порядке готовил планы военных действий. Благодаря такому подходу Пруссия резко нарастила свои военные силы и последовательно выиграла войны с Данией, Австрией и Францией.

Сохранилась история, характеризующая подход Мольтке к его деятельности. Когда его разбудили среди ночи и сообщили, что Франция объявила войну Пруссии, полководец сообщил своим офицерам, что план действий лежит в третьем ящике комода, и снова лег спать. Благодаря тому, что прусский генштаб заранее детально разработал подробнейшие планы военных действий, прусская армия действовала быстро, четко и слажено, что и принесло ей победу.

Именно так должны поступать современные управленцы при наступлении кризисной ситуации: не терять время, срочно придумывая мероприятия, а выполнять заранее подготовленную программу антикризисных действий.

Подобно тому, как штаб Мольтке вел аналитическую работу и осуществлял планирование задолго до начала военного противостояния, отдел по управлению общественными отношениями в любой организации должен вести свою работу еще до появления первых симптомов надвигающегося репутационного кризиса. Этот докризисный период работы представляет собой этап стратегического планирования, во время которого должны быть решены следующие задачи:

1. Определение потенциальных угроз.

2. Выявление слабых сторон организации.

3. Разработка максимально полного списка возможных мероприятий, направленных на исправление ситуации.

4. Составление программы действий в случае наступления каждого из возможных кризисных случаев. Особое внимание при этом уделяется взаимодействию со СМИ.

5. Определение рисков и сложностей, с которыми придется столкнуться при реализации антикризисной программы.

6. Составление бюджета предполагаемых мероприятий.

***

Многие репутационные кризисы вызваны действиями недоброжелателей или неблагоприятной конъюнктурой, однако стоит отметить, что не менее часто к кризису приводят и внутриорганизационные процессы.

Например, столкновение различных группировок внутри коллектива, непродуманная реорганизация организационной структуры, появление серьезного разрыва между высшими эшелонами власти и рядовыми сотрудниками, несоблюдение оговоренного режима труда и его оплаты, накопившиеся финансовые проблемы и высокая текучесть кадров могут стать причиной для возникновения конфликтной ситуации. Это, в свою очередь, привлечет внимание со стороны СМИ, которые донесут информацию о происходящем до широкой общественности и станут катализатором деструктивных процессов. Поэтому при обнаружении внутреннего напряжения внутри организации специалисты по антикризисному пиару обязаны предпринять шаги по локализации недовольства и снижению негативных аспектов путем разъяснительной работы.

Также следует помнить, что иногда одно неосторожное слово способно мгновенно испортить имидж организации и принести огромные убытки. Примером может послужить история бывшего руководителя по связям с общественностью и госорганами сети гипермаркетов «Леруа Мерлен» Галины Паниной, которая в 2018 г. сделала на своей странице сети в Facebook запись, содержащую ложную информацию о российских футбольных болельщиках, а затем добавила несколько оскорбительных для россиян комментариев. Возмущение непосредственных читателей привело к тому, что информация о настроениях высокопоставленной сотрудницы компании стала широко известной и за пределами Facebook.