Сергей Бунтовский - Антикризисный пиар

Задачей антикризисного пиара в данном случае является нейтрализация (блокирование) потока негативной информации, что может быть осуществлено на любом этапе ее возникновения. Специалисты рекомендуют такие варианты действий:

1. Устранение источника информации.Если источником служит человек, то его убеждают прекратить обнародование нежелательной компании информации и, если возможно, убрать ее из инфопространства. Это достигается путем переговоров, подкупа, угроз, шантажа и др. В случае со стихийными бедствиями, техногенными катастрофами, любыми материальными объектами, к ним пытаются ограничить доступ.

2. Устранение канала связи для источника.Как правило, этот способ использовался органами власти и крупными корпорациями, которые «убеждали» СМИ не обращать внимания на оппозиционного политика и предпринимали меры, чтобы источник информации не смог провести никакие массовые мероприятия. Однако с распространением современных средств коммуникаций этот метод перестал быть эффективным.

3. Дискредитация источника информации. Если удастся представить человека, обнародовавшего информацию провокатором или лжецом, то многие ретрансляторы не захотят использовать информацию из такого источника, так как она может оказаться недостоверной.

4. Устранение ретранслятора.Это один из самых частых способов антикризисного пиара. Поскольку в большинстве случаев ретрансляторами являются коммерческие издания, журналисты и блоггеры, то они за денежную плату охотно уберут материал (если речь идет о сайте) или не пустят его в печать (если речь идет о прессе).

5. Устранение канала связи для ретранслятора. Дорогостоящий и сложный в исполнении способ, заключающийся в отзыве лицензии на вещание у телеканала или радиостанции, блокировании сайта (судебным путем или с помощью хакерской атаки), закрытии газеты.

Если нет возможности полностью блокировать распространение негативной информации, то необходимо принять меры для ее корректировки и смягчения. Наиболее распространенный способ коррекции негативной информации в СМИ – это присоединение к опубликованному негативному материалу собственного комментария или комментария независимого, но доброжелательного к вашей организации эксперта.

Этого можно добиться, организовав взаимодействие с ретрансляторами. Однако для этого необходимо соблюдение двух условий:

1. Быть информированным о поступлении конкретной негативной информации к ретранслятору.

2. Иметь доброжелательные отношения с ретранслятором, чтобы он, если не в состоянии заблокировать выход информации, скорректировал бы ее в нужную сторону.

Данные условия выполнимы, если заранее провести соответствующую работу с журналистами и лидерами общественного мнения. Тогда они сами могут информировать вас о затрагивающем ваши интересы информационном поводе и предлагать сотрудничество.

Стоит отметить, что появление критической или негативной информации и ее распространение по информационному пространству не всегда происходит по естественным причинам. Зачастую это является следствием целенаправленных действий недоброжелателей. Поэтому перед началом антикризисных мероприятий стоит проанализировать, не началась ли против вашей организации информационная война, и выделить основные источники проблем.

В этом случае информационной атаки специалистам по антикризисному управлению общественными отношениями рекомендуется выяснить, кто и по какой причине ее начал, и выступить посредником для организации переговоров между заинтересованными сторонами. Специалист должен донести до агрессоров мысль о том, что враждебные действия неконструктивны, так как организация начнет собственную информационную атаку, и все стороны конфликта понесут репутационные потери. Если договориться не удалось, то специалисты по пиару оперативно подключают к освещению ситуации дружественные СМИ, привлекая внимание к ситуации со стороны авторитетных фигур (политиков, чиновников, бизнесменов), которых нужно убедить в правоте именно вашей организации и выставить оппонентов с максимально негативной стороны.

1.3 Этические проблемы антикризисного PR

Существует целый ряд этических кодексов поведения специалистов по пиару, предложенных как отечественными, так и зарубежными специалистами. Все они свидетельствуют о необходимости соблюдения законов и моральных норм во время ведения профессиональной деятельности, предписывают руководствоваться такими понятиями как «честность», «точность», «правдивость», «объективность», «достоверность информации» и т. д. Однако в реальной жизни специалистам по управлению общественными отношениями зачастую приходится действовать, балансируя на грани моральных норм.

Например, в кризисной ситуации граждане хотят видеть максимально полную и достоверную информацию. В то же время, чтобы скорее выйти из кризиса, организация вынуждена скрывать некоторые факты. Соответственно, пиарщик должен выбирать, что, где и когда следует предать гласности, а о чем следует умолчать.

Профессиональная этика требует, чтобы пиар-менеджер не разглашал факты, которые интересуют общественность, если их раскрытие может повредить интересам клиента. Он должен продвигать в информационное пространство лишь те факты и защищать те представления, которые требуются его организации. Он должен вмешиваться в распространение информации и изменять ее в нужную сторону всеми доступными законными методами. Соответственно, неэтичным становится любое действие пиарщика, которое может подорвать позиции его нанимателя, но при этом он должен действовать в рамках закона и по возможности придерживаться общих моральных норм общества, в котором он работает.

Вместе с тем, стоит отметить, что с развитием гражданского общества в прошлое уходят многие приемы «черного пиара», которые еще несколько десятилетий назад являлись обыденностью. В современных условиях они рассматриваются как моветон и низкий уровень профессионального развития пиарщика, что вынуждает специалистов по связям с общественностью переходить от пропаганды к все более тонкому манипулированию и программированию общественного мнения.

1.4 Мировой опыт правового регулирования пиара

США, как родина PR, имеет богатый опыт правового регулирования коммуникационной деятельности. Однако и здесь еще не пришли к необходимости создания отдельных законодательных актов, регулирующих именно PR. Это связано отчасти с тем, что PR-деятельность носит комплексный характер и попадает своими гранями в поле зрениях многих существующих законов.